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深評(píng):流量之困 汽車經(jīng)銷商如何破局?
行業(yè)評(píng)論員
行業(yè)評(píng)論員
原創(chuàng) · 0瀏覽·2019-02-13 20:00
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[汽車之家深評(píng)] 幾乎每隔一年甚至幾個(gè)月,人們購(gòu)物的形式就會(huì)有新變化,日常消費(fèi)選擇的場(chǎng)景從實(shí)體店到淘寶、京東,再擴(kuò)展到如今火爆的微信、短視頻入口等?;ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在不斷變化升級(jí),一眾快速消費(fèi)品行業(yè)也以最快速度開(kāi)啟新零售的商業(yè)模式,但唯獨(dú)汽車經(jīng)銷行業(yè)還腳步沉緩。汽車電商之路都還沒(méi)徹底打通,互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代就已經(jīng)告終。面對(duì)變化中的新?tīng)I(yíng)銷風(fēng)口,以及低迷的增長(zhǎng)趨勢(shì),汽車上下游中關(guān)鍵的經(jīng)銷環(huán)節(jié)如何不落單?

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●《深評(píng)問(wèn)道》是什么?

深評(píng)問(wèn)道》是汽車之家首個(gè)面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目,特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆,獨(dú)家解析/揭秘行業(yè)大事件。除了熱鬧表象,我們更想向您呈現(xiàn)對(duì)事物本質(zhì)、因果以及未來(lái)可能性的探究和思考。


本期行業(yè)評(píng)論員——云松令,經(jīng)濟(jì)學(xué)博士,前汽車整車廠從業(yè)者,現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)鏈投資人。擅長(zhǎng)從宏觀的視角分析產(chǎn)業(yè),以跨行業(yè)的角度觀察汽車。


60秒快速了解核心論點(diǎn):

1、經(jīng)銷商不賺錢已久,行業(yè)低增長(zhǎng)疊加宏觀去杠桿更將經(jīng)銷商困境推上高潮。
2、流量紅利早已枯竭,流量漲價(jià)實(shí)屬必然,汽車行業(yè)急需補(bǔ)課提升。
3、全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷,汽車行業(yè)蕭條,但同時(shí)迎來(lái)技術(shù)變革,新造車企業(yè)不斷崛起。所有的行業(yè)參與者都在智能化電動(dòng)化的道路上狂奔,傳統(tǒng)經(jīng)銷商如果不能擁抱改變化,只能落跑。

一、經(jīng)銷商不賺錢已久,行業(yè)低增長(zhǎng)疊加宏觀去杠桿更將經(jīng)銷商困境推上高潮

賣汽車不賺錢,在行業(yè)內(nèi)已是公開(kāi)的秘密。只不過(guò),不看數(shù)據(jù)我們并不知道這個(gè)不賺錢已經(jīng)有多么猛烈。下表是某家龍頭經(jīng)銷商企業(yè)的收入和成本拆分:

某龍頭經(jīng)銷商企業(yè)的主營(yíng)構(gòu)成 (單位:億元)
2018年6月 2017年 2016年
金額 占比 金額 占比 金額 占比
收入 汽車銷售 427 86.6% 747 86.6% 625 87.3%
其他業(yè)務(wù) 66 13.4% 116 13.4% 91 12.7%
成本 汽車銷售 412 92.6% 717 92.4% 604 92.9%
其他業(yè)務(wù) 34 7.4% 59 7.6% 47 7.1%
毛利 汽車銷售 16 33% 30 34.5% 21 31.8%
其他業(yè)務(wù) 32 67% 57 65.5% 45

68.2%

從表中可見(jiàn),近三年來(lái),該企業(yè)占收入85%以上的汽車銷售,只能貢獻(xiàn)30%出頭的毛利,包括維修保養(yǎng)和傭金代理等在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)只占收入的不到15%,卻支撐起了公司盈利的主要任務(wù)。而更為重要的是,對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)極低的汽車銷售業(yè)務(wù),占據(jù)了成本的90%以上。

如果進(jìn)一步觀察該企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表你會(huì)發(fā)現(xiàn),在2018年上半年,這個(gè)汽車銷售還沒(méi)有惡化的時(shí)間節(jié)點(diǎn),他的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)68%,而流動(dòng)負(fù)債占流動(dòng)資產(chǎn)的比率高達(dá)驚人的98%。這意味著,對(duì)汽車經(jīng)銷商而言,汽車銷售已經(jīng)成為了一個(gè)拿錢供著但基本不貢獻(xiàn)現(xiàn)金流的雞肋資產(chǎn)。而這些供著這個(gè)大爺?shù)腻X主要來(lái)自于借貸。不但負(fù)擔(dān)沉重,而且風(fēng)險(xiǎn)巨大。在汽車銷售仍然順暢的年份,雖然費(fèi)錢費(fèi)力,但從成本到收入的流轉(zhuǎn)仍能維持,生意也就還能做下去。

一旦汽車銷售乏力,同時(shí)碰到2018年這個(gè)宏觀大力去杠桿擠水分的年份,從銷售端而言,原來(lái)順暢的汽車銷售現(xiàn)金流轉(zhuǎn)被切斷,成本很難降低,但銷售顯著萎縮;從資產(chǎn)負(fù)債端而言,債務(wù)資金成本大幅提升,渠道迅速收窄。汽車銷售業(yè)務(wù)迅速變成了痛苦的雷區(qū)。

二、流量紅利早已枯竭,流量漲價(jià)實(shí)屬必然,汽車行業(yè)要補(bǔ)的課已經(jīng)太多

流量紅利即將消失已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識(shí)。當(dāng)時(shí),我們忙碌著給汽車行業(yè)的管理層講互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的核心是流量,要盡快獲取自己的流量基本盤。但講了整整一年,整車廠仍然沒(méi)有人明白流量是什么,更多的人把他當(dāng)做自己手機(jī)網(wǎng)絡(luò)里的4G流量,覺(jué)得莫名其妙。

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2016年,整車廠開(kāi)始布局電商,然后遭遇汽車經(jīng)銷商的猛烈抵制。2017年,“汽車+互聯(lián)網(wǎng)”整個(gè)領(lǐng)域總結(jié)出了一條經(jīng)驗(yàn),汽車電商此路不通,原因在于他動(dòng)了經(jīng)銷商的利益,經(jīng)銷商不干??梢?jiàn),所有的行業(yè)都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中轉(zhuǎn)型升級(jí),只有汽車行業(yè)暫時(shí)除外。

汽車行業(yè)如此,那么在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呢?2016年,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正式宣布互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)上半段已經(jīng)結(jié)束,流量紅利已經(jīng)結(jié)束,流量已成稀缺品,就像優(yōu)秀地段的商鋪一樣,稀缺,賺錢,難以獲得,漲價(jià)已經(jīng)不可遏制。

根據(jù)券商報(bào)告顯示,2013年底,京東線上引流獲取用戶成本為20.7元/人,到2017年6月,已經(jīng)上升為188.07元/人,增長(zhǎng)9倍以上,年化增長(zhǎng)率高達(dá)93.5%。

京東獲取用戶成本變化
活躍用戶數(shù)量(百萬(wàn)人 市場(chǎng)投入費(fèi)用(百萬(wàn)元) 活躍用戶環(huán)比增加數(shù)量(%) 獲取用戶成本(元/人)
2013年09月 22.1 377
2013年12月 47.4 523 25.3 20.7
2014年03月 55.5 594 8.1 73.3
2014年06月 68.5 1066 13 82.0
2014年09月 82.8 880 14.3 61.5
2014年12月 90.6 1471 7.8 188.5
2015年03月 97.8 1426 7.2 198.1
2015年06月 114 1982 16.2 122.34
2015年09月 126.9 1663 12.9 128.89
2015年12月 155 2665 28.1 94.85
2016年03月 169.1 2116 14.1 150.09
2016年06月 188.1 2598 19 136.75
2016年09月 198.7 2193 10.6 206.85
2016年12月 226.6 3666 27.9 131.40
2017年03月 236.5 2709 9.9 273.64
2017年06月 258.3 4100 21.8 188.07

『數(shù)據(jù)來(lái)源:中泰證券』

易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)則顯示,從2015年年初到2017年底,天貓的獲客成本已經(jīng)翻番,京東的獲客成本提高150%,增幅仍然巨大。而有消息稱,2018年,天貓的獲客成本已經(jīng)高達(dá)700元,又漲了一倍多。市場(chǎng)上最主流的流量成本上漲顯然十分洶涌。

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天貓與京東獲客成本變化 數(shù)據(jù)來(lái)源:易觀國(guó)際

面臨快速上升的流量成本上升,包括大平臺(tái)在內(nèi)的,最先觸網(wǎng)的快速消費(fèi)品行業(yè),一秒鐘都沒(méi)浪費(fèi)在扯皮和怨天尤人上。他們以最快的速度開(kāi)啟了新零售的商業(yè)模式,并在最近已經(jīng)卓有成效。

而在大型電商平臺(tái)上靠獲取流量平臺(tái)的淘寶店主,在微信等流量平臺(tái)引流的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,這些比汽車經(jīng)銷商微小的多的經(jīng)營(yíng)主體也沒(méi)有浪費(fèi)任何時(shí)間。在淘寶店主而言,他們迅速發(fā)現(xiàn)了短視頻這個(gè)新的流量入口,實(shí)現(xiàn)了被羅振宇在跨年演講中都大加贊賞的短視頻帶貨模式。而自媒體行業(yè),更是快速進(jìn)化,從野蠻洪荒之中迅速生成了一大批專業(yè)高效的創(chuàng)作者。

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『短視頻成為淘寶店主的新流量入口』

時(shí)代在進(jìn)化,產(chǎn)業(yè)在改變,沒(méi)有誰(shuí)能永遠(yuǎn)享受低成本。這些年,不論是在汽車行業(yè)還是其他行業(yè),流量的漲價(jià)速度都是呈幾何級(jí)的。但流量并不能和銷量劃等號(hào),歸根結(jié)底還是轉(zhuǎn)化為王。隨著流量增長(zhǎng),企業(yè)為此進(jìn)行轉(zhuǎn)化的人力成本也要隨之增加,因此通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷,提高轉(zhuǎn)化效率,讓投入的流量成本物有所值才是關(guān)鍵。

新經(jīng)濟(jì)在成長(zhǎng),舊產(chǎn)能在淘汰,創(chuàng)新的創(chuàng)造性破壞之手,正是借助價(jià)格的引導(dǎo),把一批批的資本和人力資源吸引到價(jià)格貴,有旺盛需求的領(lǐng)域,讓他快速成長(zhǎng);同樣也將大量的各類資源抽離落后的產(chǎn)能,讓他成本上升,讓他利潤(rùn)微薄,讓他逐漸被淘汰。

這種現(xiàn)實(shí)確實(shí)殘酷,但他就是商業(yè)的本質(zhì),也是一代代人能夠跨越抱殘守缺的陷進(jìn),得以不斷成長(zhǎng),不斷變得更優(yōu)秀的源泉。沉舟側(cè)畔千帆過(guò),病樹(shù)前頭萬(wàn)木春。與其聯(lián)合起來(lái),拒絕成長(zhǎng),不如洞悉自己的本質(zhì),看看自己缺失了什么,然后擁抱變化,奮然向前。因?yàn)樯畛炼哂袑?shí)質(zhì)意義的變化,真的要來(lái)了。

三、低增長(zhǎng),技術(shù)變革和新造車企業(yè)

汽車行業(yè)的第一個(gè)變化,就是2018年這第一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)年份。量變是質(zhì)變的基礎(chǔ),尤其是眼下這場(chǎng)迅猛而關(guān)聯(lián)性高的量變。下面這張圖展示了汽車行業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)的高度相關(guān)性。

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『汽車行業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)的高度相關(guān)性』

事實(shí)上這張圖在國(guó)外得到了更好的驗(yàn)證。1923-1929年美國(guó)汽車第一次陷入低增長(zhǎng)陷阱,之后爆發(fā)了舉世聞名的經(jīng)濟(jì)大蕭條;1960-1980年美國(guó)汽車第二次進(jìn)入低增長(zhǎng)區(qū)間,底特律近乎荒廢,那時(shí)候正是遍布?xì)W美的經(jīng)濟(jì)“滯脹”期,正是在這一次經(jīng)濟(jì)蕭條中,美國(guó)人里根第一次用了“供給側(cè)改革”的方法。在之后2018年,全球汽車蕭條,全球經(jīng)濟(jì)低迷。

從周期的角度來(lái)看,1920年代,1970年代,2018年每一個(gè)相隔50年左右,正好是宏觀上著名的長(zhǎng)周期——康德拉季耶夫周期。這樣的長(zhǎng)周期底部復(fù)蘇需要很多年,就像我們的經(jīng)濟(jì)新常態(tài),要在“L”型底部待很多年一樣。這意味著汽車的低迷必將是接下來(lái)一個(gè)階段的常規(guī)動(dòng)作??s量、降價(jià)、格局重塑、轉(zhuǎn)型升級(jí)必將是貫穿接下來(lái)十年汽車行業(yè)的主題。汽車經(jīng)銷商的痛苦才剛剛開(kāi)始。

汽車行業(yè)的第二個(gè)變化在于技術(shù)變革和新進(jìn)入者。幾乎所有的行業(yè)參與者都在智能化電動(dòng)化的道路上狂奔,幾乎所有的參與者在生產(chǎn)層面都開(kāi)始使用智能工廠和C2M模式。只是在消費(fèi)端他們始終打不通。

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『汽車智能工廠』

無(wú)數(shù)家依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)的渠道滲透節(jié)點(diǎn),讓汽車行業(yè)怎么樣都不可能順利的跨人新時(shí)代。因?yàn)橹灰胱?,就一定?huì)觸碰經(jīng)銷商利益。傳統(tǒng)汽車廠商無(wú)法一口氣放棄自己的傳統(tǒng)業(yè)務(wù),和經(jīng)銷商決裂,跨入全新的時(shí)代。因?yàn)樾枰男峦顿Y太多,損失的舊利益太重,是任何一家廠商所不能承受的巨大代價(jià)。直到新技術(shù)讓造車變得更加簡(jiǎn)單,然后新造車企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)。

總有人嘲笑汽車行業(yè)的新進(jìn)入者,覺(jué)得他們不懂車,覺(jué)得他們無(wú)法順利的造出一部車并賣給消費(fèi)者。造出一部車并賣出去,固然是新進(jìn)入者的第一步,但對(duì)于任何一家新造車企業(yè)而言,他們最大的意義,最重要的使命,絕對(duì)不在于賣出一部車。而是在于終于有人可以不用花那么大的代價(jià),就可以繞開(kāi)傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商,把整個(gè)汽車行業(yè)的變革中最傳統(tǒng),最難攻克的,形成變革閉環(huán)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)打通,然后推動(dòng)整個(gè)汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的變革。

總是在喊要革汽車行業(yè)的命固然不對(duì),但這個(gè)命最終總要有人來(lái)革。這個(gè)革命者最早是特斯拉,然后是蔚來(lái),然后今年是威馬。在2018年威馬EX5的上市發(fā)布會(huì)上,威馬汽車CEO沈暉堅(jiān)定的宣稱,我們不要傳統(tǒng)經(jīng)銷商,我們就是要搞新零售,把數(shù)據(jù)牢牢的抓在自己手里。再之后還有小鵬、拜騰、華人運(yùn)通……

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『特斯拉一直采用直營(yíng)模式』

不會(huì)每一家都成功,但一定會(huì)有那么幾家成功。就像攻城的部隊(duì),大部分攻城者都死在了城墻下,但只要有一個(gè)人攀上城樓,打開(kāi)豁口,整個(gè)形勢(shì)就會(huì)斗轉(zhuǎn)直下。不但城外的部隊(duì)會(huì)迅速攻進(jìn)城內(nèi),改旗易幟;城內(nèi)的人們也會(huì)迅速倒戈,改用新的模式和規(guī)章。

這座城就是一直堅(jiān)守在傳統(tǒng)與革新之間的汽車經(jīng)銷商。而對(duì)這座城的敲打,將會(huì)隨著新興勢(shì)力的突破不斷推進(jìn)。從現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈也好,從新進(jìn)入者角度來(lái)看也好,汽車行業(yè)的變革已經(jīng)迫在眉睫,而這些變革的核心指向基本都在經(jīng)銷商這個(gè)環(huán)節(jié)。

這是汽車行業(yè)在2018年最大的變化,也是汽車經(jīng)銷商面臨的最可怕的事情。經(jīng)銷商該做的是重視變化,奮起變革,挖掘數(shù)據(jù),善用數(shù)據(jù),提升效率,改變模式,與新時(shí)代對(duì)接無(wú)疑才是更正確的姿勢(shì)。畢竟,所有的行業(yè)都會(huì)進(jìn)化,汽車行業(yè)也不可能例外。(文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 云松令)

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2025/7/3 15:26:38