[汽車(chē)之家 行業(yè)]  當(dāng)“沒(méi)有噪音，不傷發(fā)質(zhì)”兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)一同出現(xiàn)在一臺(tái)吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)中，大概沒(méi)有一個(gè)精（zhu）致（zhu）女孩可以抵抗住對(duì)它的喜愛(ài)，如果有，那一定是因?yàn)槟抑行邼�。近年�?lái)，憑借自身黑科技、簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)以及昂貴的售價(jià)，戴森如同蘋(píng)果公司一樣，收獲了一票粉絲。如今，戴森公司決定將電動(dòng)車(chē)制造提上日程，并且70歲的戴森公司創(chuàng)始人詹姆斯·戴森嚴(yán)肅地告訴大家：這不是在開(kāi)玩笑。

60秒讀懂全文：

1、根據(jù)公開(kāi)信息顯示，戴森將在2020年生產(chǎn)首款純電動(dòng)性能跑車(chē)，限量10000輛。隨后再將陸續(xù)推出兩款價(jià)格更加親民的純電動(dòng)車(chē)。
2、2018年戴森營(yíng)業(yè)收入為44億英鎊（約為382億元人民幣），利潤(rùn)為11億英鎊（約為95.52億元人民幣），想要投入20億英磅（約為174.1億元人民幣）造車(chē)相當(dāng)于要花掉將近兩年的純利潤(rùn)。
3、黑科技是戴森產(chǎn)品最為顯著的標(biāo)志，產(chǎn)品力是戴森品牌最強(qiáng)有力的價(jià)值支撐。但為了與一般品牌相區(qū)隔，戴森在定價(jià)策略上采取了類(lèi)似于奢侈品的定價(jià)策略——撇脂定價(jià)。

●動(dòng)作頻頻 開(kāi)啟多維度布局

　　2017年，戴森創(chuàng)始人詹姆斯·戴森向全球員工宣布將在電動(dòng)技術(shù)以及車(chē)輛設(shè)計(jì)上投入20億英鎊（約為174.1億元人民幣），預(yù)計(jì)將于2020年推出電動(dòng)車(chē)，一時(shí)引起業(yè)界的爭(zhēng)相報(bào)道。最大的疑問(wèn)便是“生產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)的企業(yè)能生產(chǎn)電動(dòng)車(chē)？”但實(shí)際上，戴森的造車(chē)布局可以追溯到更早。

　　早在1990年，戴森團(tuán)隊(duì)開(kāi)始研制可用于捕捉柴油尾氣顆粒的氣旋過(guò)濾器。到了1993年，戴森團(tuán)隊(duì)研發(fā)出了一套柴油廢棄處理系統(tǒng)，但由于當(dāng)時(shí)環(huán)境保護(hù)問(wèn)題還沒(méi)有被足夠重視，這項(xiàng)發(fā)明并沒(méi)有引起任何關(guān)注，這套處理系統(tǒng)也就夭折了。

　　雖然項(xiàng)目擱淺多年，但戴森卻在家電市場(chǎng)中圍繞數(shù)碼馬達(dá)、電池系統(tǒng)、流體動(dòng)力學(xué)等方面取得不錯(cuò)成果。直到2013年，造車(chē)項(xiàng)目開(kāi)始啟動(dòng)，這一時(shí)期戴森開(kāi)始從勞斯萊斯、路虎、賓利、特斯拉、阿斯頓·馬丁等車(chē)企挖角研發(fā)、技術(shù)等人才，組成了一個(gè)超過(guò)400人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

　　2015年，戴森以9000萬(wàn)美元（約為6.1億元人民幣）收購(gòu)位于美國(guó)密歇根州的固態(tài)電池公司Sakit3；2016年戴森宣布投資14億美元（約為94.69億元人民幣）建設(shè)固態(tài)鋰電池工廠；2017年戴森開(kāi)始建設(shè)全球供應(yīng)鏈控制中心；2018年8月戴森投資1.16億英鎊（約為7.92億元人民幣）在英國(guó)南部建造超過(guò)10英里（約為16公里）的測(cè)試軌道，用來(lái)評(píng)估車(chē)輛的性能；2019年1月22日，戴森宣布聘請(qǐng)英菲尼迪前總裁羅蘭·克魯格(Roland Krueger)執(zhí)掌汽車(chē)業(yè)務(wù)，任命于4月份生效。

　　“對(duì)克魯格的任命證明我們的電動(dòng)車(chē)項(xiàng)目是認(rèn)真的。”戴森首席執(zhí)行官吉姆·羅文（Jim Rowan）在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上向分析師表示，“我們希望將該項(xiàng)目提升到下一個(gè)層次，進(jìn)入并顛覆另一個(gè)行業(yè)。”正是這一句肯定，讓業(yè)界更加篤定戴森對(duì)造車(chē)一事的堅(jiān)持。

　　甚至為了拿下電動(dòng)車(chē)增速較塊的一大市場(chǎng)，戴森宣布將總部從英國(guó)遷至新加坡。而根據(jù)公開(kāi)信息顯示，戴森將在2020年生產(chǎn)首款純電動(dòng)性能跑車(chē)，限量10000輛。隨后再將陸續(xù)推出兩款價(jià)格更加親民的純電動(dòng)車(chē)。通過(guò)一系列的動(dòng)作不難看出，戴森的造車(chē)大計(jì)似乎越來(lái)越近了。

●造車(chē)竟是一場(chǎng)豪賭？

　　關(guān)于戴森造車(chē)，大可不必為“只聞其聲，未見(jiàn)真身”感到擔(dān)憂(yōu)。畢竟造車(chē)是一件“燒錢(qián)”的事情，且“沒(méi)有200億元，很難造出一輛像樣的車(chē)”。如今，國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力們異軍突起，無(wú)論是蔚來(lái)、小鵬、威馬等企業(yè)，融資金額早已經(jīng)超過(guò)百億元量級(jí)。其中不乏某些造車(chē)新勢(shì)力已經(jīng)進(jìn)入到交付階段，等待著市場(chǎng)上的真正考驗(yàn)。

　　在科技領(lǐng)域中，想要造車(chē)的企業(yè)不在少數(shù)。此前，蘋(píng)果公司曾被爆料內(nèi)部正在進(jìn)行“泰坦計(jì)劃”(Project Titan)。不過(guò)經(jīng)過(guò)一系列的發(fā)展，彭博社稱(chēng)，蘋(píng)果已經(jīng)停止自己研發(fā)汽車(chē)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)轉(zhuǎn)向平臺(tái)開(kāi)發(fā)。

　　其他科技企業(yè)更是心照不宣，如谷歌、百度、阿里、騰訊等紛紛研發(fā)車(chē)載智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)，并意圖憑此途徑切入汽車(chē)市場(chǎng)。此外，即便實(shí)力雄厚的華為，也公開(kāi)表示不會(huì)造車(chē)。由此可見(jiàn)，即便是科技界老玩家也無(wú)法做到精準(zhǔn)突破汽車(chē)制造行業(yè)的門(mén)檻。

『戴森家電產(chǎn)品展示圖』

　　那么，對(duì)于戴森而言，否能認(rèn)清造車(chē)的復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性則顯得十分重要�！巴度�20億英磅（約為174.1億元人民幣），這是家電制造商戴森目前為止最奢侈的一場(chǎng)豪賭�！苯鹑跁r(shí)報(bào)這樣評(píng)價(jià)戴森造車(chē)，“如果成功，就可以重新定義戴森品牌；如果失敗，會(huì)消耗大量資源，甚至有可能讓品牌隕落�！�

　　根據(jù)2018年戴森公布的財(cái)報(bào)顯示，戴森2018年?duì)I業(yè)收入為44億英鎊（約為382億元人民幣），利潤(rùn)為11億英鎊（約為95.52億元人民幣），同比增長(zhǎng)33%。如果按照戴森此前的計(jì)劃，20億英鎊（約為174.1億元人民幣）相當(dāng)于花掉兩年的純利潤(rùn)，對(duì)于仍處于成長(zhǎng)型企業(yè)而言，無(wú)疑是一大冒險(xiǎn)。

　　實(shí)際上，更大的壓力不僅僅在于造車(chē)階段，后續(xù)的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)布局都需要資金的支撐。即便是特斯拉也長(zhǎng)期處于財(cái)政虧損狀態(tài)，甚至頻繁被曝公司即將走在破產(chǎn)邊緣。

『戴森公司創(chuàng)始人詹姆斯·戴森』

　　此外，戴森在造車(chē)環(huán)節(jié)中也承擔(dān)著巨大風(fēng)險(xiǎn)，目前，戴森內(nèi)部還沒(méi)有設(shè)計(jì)出原型車(chē)，無(wú)論是底盤(pán)、電池等都需要從零開(kāi)始著手。從目前已知的信息來(lái)分析，戴森很有可能如特斯拉一樣，進(jìn)行獨(dú)立研發(fā)、生產(chǎn)以及制造。雖然這樣可以獲得大量的主動(dòng)權(quán)，但風(fēng)險(xiǎn)也在增加。

●高性?xún)r(jià)比時(shí)代終結(jié)？

　　不可否認(rèn)，黑科技是戴森產(chǎn)品最為顯著的標(biāo)志，產(chǎn)品力是戴森品牌最強(qiáng)有力的價(jià)值支撐。但為了與一般品牌相區(qū)隔，戴森在定價(jià)策略上采取了類(lèi)似于奢侈品的定價(jià)策略——撇脂定價(jià)（marketing-skimming pricing）。

　　具體理解為，即在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)將價(jià)格定位在較高水平（即使價(jià)格會(huì)限制一部分人的購(gòu)買(mǎi)），在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移，再逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。

　　戴森之所以采用這樣的定價(jià)方法，背后具備兩個(gè)重要前提：產(chǎn)品力強(qiáng)，特定的目標(biāo)群眾。因此，從戴森的成功路徑來(lái)看，即便跨界至造車(chē)領(lǐng)域，也不可能采用“價(jià)廉物美”的銷(xiāo)售方式。畢竟在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，人們開(kāi)始更加喜歡極致的產(chǎn)品，而不僅僅是性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。

　　甚至，在當(dāng)下中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)也逐漸凸顯出這一發(fā)展趨勢(shì)，由造車(chē)新勢(shì)力品牌率先發(fā)起“自我革命”，謀求品牌價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)的提升和飛躍。如蔚來(lái)汽車(chē)、車(chē)和家、前途以及拜騰等，其車(chē)型產(chǎn)品定位中高端，并且讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，還可享受用車(chē)后各項(xiàng)服務(wù)。在這一品牌定調(diào)的基礎(chǔ)之下，或許意味著一個(gè)新時(shí)代即將開(kāi)啟。

●編輯點(diǎn)評(píng)：

　　隨著傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)以及造車(chē)新勢(shì)力們紛紛入局的新能源汽車(chē)，這個(gè)市場(chǎng)早已不再是藍(lán)海。即使戴森牌電動(dòng)車(chē)能夠順利誕生，作為新手玩家仍要面臨保證供應(yīng)體系運(yùn)轉(zhuǎn)、生產(chǎn)線(xiàn)優(yōu)化設(shè)計(jì)和質(zhì)量把控等門(mén)檻，尤其還要等待市場(chǎng)以及消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的真實(shí)反饋。當(dāng)然，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的巨大發(fā)展前景無(wú)可厚非，不過(guò)，戴森試圖想要在市場(chǎng)中分得一杯羹顯然不是容易的事，更何況造車(chē)之路道阻且長(zhǎng)。（文/汽車(chē)之家 李娜）

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