深評(píng)：汽車(chē)行業(yè)的“至暗時(shí)刻”有多暗？
[汽車(chē)之家 深評(píng)] 5月15日，著名咨詢公司麥肯錫文章《直面至暗時(shí)期：麥肯錫給車(chē)企高層的八大建議》在汽車(chē)行業(yè)朋友圈刷屏。據(jù)說(shuō)很多車(chē)企高管引為知己，全篇批注，全公司轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)習(xí)。我這種人遇到這個(gè)事情，就忍不住想調(diào)侃一下——早干什么去了？麥肯錫給的8條建議，包括：要有迎接挑戰(zhàn)贏得競(jìng)爭(zhēng)的信心、要有銳意進(jìn)取果斷變革的決心、要有聚焦基礎(chǔ)苦練內(nèi)功的恒心等等。其實(shí)這些誰(shuí)都知道的觀點(diǎn)與其說(shuō)是建議，倒不如說(shuō)好閨蜜或者好基友的摸摸頭，給安慰。
除了麥肯錫的公眾號(hào)，再往前5天，5月10日，中國(guó)汽車(chē)藍(lán)皮書(shū)論壇開(kāi)幕，這一屆的主題赤裸裸的就叫做“勇氣”，渾然讓人以為是梁靜茹要開(kāi)演唱會(huì)。鋼鐵直男汽車(chē)行業(yè)及其大佬，忽然之間都變成了要在咨詢公司的微信公眾號(hào)中求安慰，要梁靜茹給勇氣的小柔弱，足可見(jiàn)其在當(dāng)前這個(gè)“至暗時(shí)刻”中傷的有多深。接下來(lái)就讓我們就來(lái)看看汽車(chē)行業(yè)的這個(gè)至暗時(shí)刻有多暗，為什么這么暗，以及拋去安慰不說(shuō)，中國(guó)汽車(chē)應(yīng)該怎么做。
●《深評(píng)問(wèn)道》是什么？
《深評(píng)問(wèn)道》是汽車(chē)之家首個(gè)面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目，特約汽車(chē)行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，獨(dú)家解析／揭秘行業(yè)大事件。除了熱鬧表象，我們更想向您呈現(xiàn)對(duì)事物本質(zhì)、因果以及未來(lái)可能性的探究和思考。
本期行業(yè)評(píng)論員——云松令，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，前汽車(chē)整車(chē)廠從業(yè)者，現(xiàn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈投資人。擅長(zhǎng)從宏觀的視角分析產(chǎn)業(yè)，以跨行業(yè)的角度觀察汽車(chē)。
60秒快速了解核心論點(diǎn)：
●4月汽車(chē)銷(xiāo)量的大幅下滑，與3月向上回調(diào)過(guò)快關(guān)系密切。不應(yīng)因單月數(shù)字過(guò)分悲觀，建議結(jié)合1-4月累計(jì)數(shù)，以及4月份終端銷(xiāo)量綜合看待。
●汽車(chē)銷(xiāo)量與人均國(guó)民收入密切相關(guān)。當(dāng)前我們正處于跨越“中等收入陷阱”的關(guān)鍵期。這造成了這個(gè)陷阱成功跨越之前，汽車(chē)銷(xiāo)量可能都不會(huì)有非常亮眼的好轉(zhuǎn)。這才是汽車(chē)行業(yè)長(zhǎng)期承壓的關(guān)鍵因素。
●鑒于中國(guó)汽車(chē)企業(yè)復(fù)雜的格局，競(jìng)爭(zhēng)力較弱的企業(yè)不妨借助合資股比開(kāi)放的機(jī)會(huì)，主動(dòng)合作，謀求生存，而非死守自主，盲目競(jìng)爭(zhēng)；而競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的企業(yè)，則應(yīng)迎風(fēng)而上，扛起自主大旗，趁時(shí)局變動(dòng)之機(jī)，引領(lǐng)中國(guó)汽車(chē)實(shí)現(xiàn)世界級(jí)突破。
一、汽車(chē)的至暗時(shí)刻到底有多暗
這個(gè)至暗，很多人是從過(guò)去和當(dāng)期數(shù)據(jù)看的。但我個(gè)人并不認(rèn)為過(guò)去和當(dāng)期數(shù)據(jù)意義特別大。我羅列一下數(shù)據(jù)，然后第二部分再說(shuō)個(gè)人認(rèn)為還挺暗的原因。
盡管4月的成績(jī)又“掛彩”，但是我主張，4月數(shù)據(jù)還是不要單獨(dú)看，一季度那個(gè)逐步收窄趨勢(shì)也不要太認(rèn)真。2019年的一季度是有“開(kāi)門(mén)紅”任務(wù)的，一月、二月受春節(jié)假期影響大，到三月沖量任務(wù)最重，為了完成這個(gè)任務(wù)，各方做了不少努力，也傳出不少車(chē)企鼓勵(lì)或者強(qiáng)制要求員工按內(nèi)部?jī)r(jià)購(gòu)車(chē)等小道消息。
既然一季度做了努力，那么很自然4月份就要為之前做過(guò)的努力填一填坑。所以看累計(jì)增速變化要比看單月數(shù)據(jù)靠譜的多。1-3月份，汽車(chē)銷(xiāo)量累計(jì)增速同比-11.32%，1-4月份是-12.12%。并沒(méi)有太顯著的變化。真正的至暗時(shí)刻并非與此刻有關(guān)。而是關(guān)涉更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。所以我們來(lái)看，汽車(chē)行業(yè)怎么了？
二、汽車(chē)行業(yè)怎么了
很多人在呼喊汽車(chē)行業(yè)完蛋了。其實(shí)完蛋倒不至于，認(rèn)識(shí)汽車(chē)行業(yè)現(xiàn)在的情況，你得結(jié)合經(jīng)濟(jì)情況看。汽車(chē)這東西，是居民一生投入中，除房子之外，少有的大宗消費(fèi)。但這個(gè)消費(fèi)與房子相比，消費(fèi)黏性差太多。老百姓奮斗一生總得買(mǎi)個(gè)房子，但車(chē)就難說(shuō)了。有錢(qián)點(diǎn)，我就買(mǎi)；窮點(diǎn)我就不買(mǎi)。何況買(mǎi)車(chē)還得考慮到擁堵、停車(chē)、維修等等，黏性差得很。
所以買(mǎi)車(chē)這事，跟收入的關(guān)系無(wú)比密切。不僅要收入足夠高，還得預(yù)期未來(lái)收入仍能保證，生活的各項(xiàng)必須計(jì)劃保證了之后，才能考慮車(chē)。從歷史角度和跨國(guó)對(duì)比角度看，汽車(chē)保有量的增長(zhǎng)都和收入增長(zhǎng)密切相關(guān)。以日本1980年以來(lái)的數(shù)據(jù)看，其千人保有量原始數(shù)據(jù)與人均收入原始數(shù)據(jù)相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.93。
『圖：日本人均收入與汽車(chē)千人保有量關(guān)系，來(lái)源：wind』
正是因?yàn)橘I(mǎi)車(chē)和收入的關(guān)系如此密切，汽車(chē)才成為了教科書(shū)級(jí)的順周期行業(yè)。也正是因?yàn)槠?chē)這種消費(fèi)品的非必須性，消費(fèi)者黏性特別差，成熟汽車(chē)國(guó)家，汽車(chē)消費(fèi)波動(dòng)其實(shí)都特別大。而這個(gè)對(duì)收入敏感的行業(yè)，在中國(guó)，現(xiàn)在，我們的經(jīng)濟(jì)是什么階段？跨越“中等收入陷阱”階段啊，同志們！跨越中等陷阱之前，意味著我們的人均GDP短期內(nèi)被憋在人均1萬(wàn)美元左右這個(gè)段位，直至我們轉(zhuǎn)型成功，跨越這個(gè)陷阱為止。
短期憋在這個(gè)陷阱意味著什么呢？第一意味著，我們的實(shí)際收入增長(zhǎng)變慢。第二意味著，我們對(duì)未來(lái)收入獲取的不確定性增強(qiáng)。
『圖：居民可支配收入及其趨勢(shì)，來(lái)源：商業(yè)說(shuō)』
尤其是近兩年，股災(zāi)、貿(mào)易摩擦、加關(guān)稅等等，加上汽車(chē)行業(yè)自身的國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)新頒布等等，各類(lèi)不確定性迅速增加。老百姓掏錢(qián)買(mǎi)車(chē)的欲望自然就下來(lái)了，這是十分自然的事情。其實(shí)遍觀全球也是同樣。全球經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在都疲軟，所以全球汽車(chē)銷(xiāo)售增速也都不怎么樣。
這本質(zhì)是什么？是后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代“大平庸”時(shí)代來(lái)臨的表現(xiàn)，是新科技革命來(lái)撬動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之前的必然經(jīng)歷。這兩句老生常談什么意思。我舉個(gè)歷史事實(shí)大家就知道了。
上世紀(jì)70年代，全球經(jīng)濟(jì)耗盡二戰(zhàn)后科技革命動(dòng)力之后，適逢石油危機(jī)，整體停滯+通貨膨脹，跟現(xiàn)在一樣，十分難受。上世紀(jì)80年代起，美國(guó)的里根，英國(guó)的撒切爾為代表，一起搞供給側(cè)改革，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始波動(dòng)復(fù)蘇。但真正全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)新起色還要到90年代。電子計(jì)算機(jī)這一早就出現(xiàn)的產(chǎn)物緩慢向各領(lǐng)域滲透，達(dá)到一定規(guī)模，“賦能”傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，成為頂梁柱，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的橫空出世，一下子治愈了全球經(jīng)濟(jì)的衰退。這就是科技革命的威力。
『20世紀(jì)80年代，電子計(jì)算機(jī)普及度還不夠』
我們當(dāng)前面對(duì)的情況也一樣。智能時(shí)代喊了好多年了，但遲遲看不到有效的商業(yè)化進(jìn)展。如同上世紀(jì)70-80年代的電子計(jì)算機(jī)一樣，看起來(lái)很牛，但普及度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他在慢慢滲透，一點(diǎn)點(diǎn)的“賦能”，逐步向頂梁柱進(jìn)化。再來(lái)十多年，智能化經(jīng)濟(jì)像當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)一樣，成為頂梁柱，開(kāi)啟新一輪大復(fù)蘇，汽車(chē)也將全面進(jìn)入智能化新時(shí)代，銷(xiāo)量增長(zhǎng)必然重回新高。
『目前，汽車(chē)智能化還未普及』
這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，也許近十年之久的時(shí)間，我們都要面對(duì)汽車(chē)的“新平庸”，低銷(xiāo)量。所以麥肯錫說(shuō)，當(dāng)前這一波也許不是“至暗時(shí)刻”，而是“至暗時(shí)期”，這個(gè)時(shí)期要遠(yuǎn)長(zhǎng)于預(yù)期。這就真的變得很難受了。
三、中國(guó)汽車(chē)該怎么做
面對(duì)一個(gè)可能長(zhǎng)達(dá)多年的“至暗時(shí)期”麥肯錫給車(chē)企的建議主要是安慰，這些安慰以及下屬的放之四海而皆準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)力提升方案，給外資車(chē)企或許是合適的，但不適合于大多數(shù)的中國(guó)品牌車(chē)企。
2016年的時(shí)候，各傳統(tǒng)行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)潮吹動(dòng)。整個(gè)行業(yè)躁動(dòng)不安，都喊著要轉(zhuǎn)型。銀泰的總經(jīng)理曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話——傳統(tǒng)行業(yè)，先問(wèn)問(wèn)自己你有沒(méi)有型，如果你連型都沒(méi)有，還談什么轉(zhuǎn)型？
這話我直接引用給當(dāng)時(shí)無(wú)數(shù)喊著要互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)。今天面臨至暗時(shí)期，我仍然原封不動(dòng)的拿給抱緊麥肯錫建議的“車(chē)企大佬”——提升競(jìng)爭(zhēng)力固然是個(gè)不錯(cuò)的建議，然而如果你連自己是干什么的都不知道，你從哪兒來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力呢？
★所以，給中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的第一條建議——認(rèn)清自己
認(rèn)清自己有兩點(diǎn)：第一，別拿情懷當(dāng)飯吃。不知道廣大讀者是否知道，在中國(guó)，每一家內(nèi)資企業(yè)都號(hào)稱自己是中國(guó)品牌事業(yè)的承擔(dān)者，這本來(lái)是一個(gè)極光榮的使命。但是走到今天，誰(shuí)在真正打造中國(guó)品牌，誰(shuí)在幾十年如一日躺在別人的鋪?zhàn)由腺嶅X(qián)賣(mài)吆喝賣(mài)情懷，大家心知肚明。中國(guó)汽車(chē)企業(yè)要做的第一件事，就是回去檢查一下自己，你是真的在干，還是“躺”了幾十年的那位爺。如果是后者，在當(dāng)前這個(gè)環(huán)境下，更適合你的決策反倒是趁著合資股比放開(kāi)，讓優(yōu)勢(shì)合資企業(yè)加注，確保企業(yè)活下來(lái)，員工的未來(lái)得到更好的保障。
第二，請(qǐng)把賺錢(qián)當(dāng)回事。企業(yè)賺錢(qián)是從消費(fèi)者那兒賺的，想賺錢(qián)自然要以消費(fèi)者為中心。而不把自己賺錢(qián)當(dāng)回事的企業(yè)，當(dāng)然也不會(huì)對(duì)消費(fèi)者好。這樣的企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)當(dāng)然根本就不可能有任何進(jìn)步的空間。但是為什么有企業(yè)會(huì)不把賺錢(qián)當(dāng)回事呢？因?yàn)樨?cái)務(wù)報(bào)表上合資企業(yè)的投資收益是他的全部利潤(rùn)來(lái)源，自主板塊權(quán)當(dāng)過(guò)家家。
★給中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的第二條建議——理清格局
汽車(chē)企業(yè)不要打著國(guó)家情懷，給自己加戲。讓他們?cè)撈飘a(chǎn)破產(chǎn)，該兼并兼并。這不是我惡毒，而是從經(jīng)濟(jì)規(guī)律的角度，不得不很遺憾的說(shuō)，童話里都是騙人的，咨詢公司的童話也是。在至暗時(shí)期，并不是每一家企業(yè)都要升級(jí)，然后獲得Happy ending，有些企業(yè)就是要用來(lái)在衰退期被消滅的。
這也分兩個(gè)部分，第一是讓行業(yè)盡快出清。汽車(chē)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)型行業(yè)。李書(shū)福當(dāng)年考察汽車(chē)后得出結(jié)論，全球范圍內(nèi)銷(xiāo)量達(dá)不到200萬(wàn)輛以上的車(chē)企，最終都避免不了掛掉或者被兼并的命運(yùn)。因?yàn)檐?chē)企有巨大的研發(fā)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷(xiāo)以及其他配套投入費(fèi)用，每多賣(mài)一輛車(chē)就能多分?jǐn)傄徊糠止潭ㄍ度�。大�?guī)模銷(xiāo)量廠家所形成的競(jìng)爭(zhēng)力與一款車(chē)賣(mài)不了多少輛的企業(yè)成本差距巨大，競(jìng)爭(zhēng)力也差距巨大。
『中國(guó)品牌吉利汽車(chē)』
在一個(gè)不能有效出清的市場(chǎng)上，劣幣（爛車(chē)）驅(qū)逐良幣（好車(chē)）的現(xiàn)象很明顯。導(dǎo)致好車(chē)的廠家無(wú)法有效形成更有競(jìng)爭(zhēng)力的規(guī)模，從而持續(xù)的輸給國(guó)外企業(yè)。爛車(chē)有義務(wù)死去，給好車(chē)騰出更大的發(fā)展空間。爛車(chē)在國(guó)內(nèi)無(wú)法有效死去的原因在于政策保護(hù)以及地方保護(hù)。所以現(xiàn)在國(guó)家在大規(guī)模改革開(kāi)放，去除保護(hù)政策，同時(shí)通過(guò)國(guó)企改革推動(dòng)一些企業(yè)合并。為了達(dá)到的正是讓企業(yè)盡快出清的效果。
第二是把做不到的領(lǐng)域交給新生力量。汽車(chē)行業(yè)有很多新生勢(shì)力，又叫造車(chē)新勢(shì)力。至少在今年以前，很多傳統(tǒng)車(chē)企是覺(jué)得造車(chē)新勢(shì)力在扯淡的。很多媒體也在討論中國(guó)需不需要一個(gè)新的汽車(chē)品牌。我可以斬釘截鐵的給出你答案，需要。造車(chē)新勢(shì)力的出現(xiàn)不是為了扯淡，是為了改革。因?yàn)槠?chē)很多環(huán)節(jié)的改革，傳統(tǒng)汽車(chē)的體系決定了他改不了。
『造車(chē)新勢(shì)力蔚來(lái)汽車(chē)』
比如西安利星行事件。那是奔馳的經(jīng)銷(xiāo)商，奔馳是誰(shuí)，企業(yè)文化“best or nothing”。他要是奈何得了經(jīng)銷(xiāo)商這種模式和體系，一定不會(huì)容忍發(fā)生。而這次事件大家也看到了。即使監(jiān)管層開(kāi)始關(guān)注售后規(guī)則和強(qiáng)制貸款的問(wèn)題，但這也只是此次事件揭示出來(lái)的問(wèn)題，沒(méi)揭示出來(lái)的還多著呢。
有人說(shuō)大眾排放造假事件，表明燃油車(chē)排放技術(shù)已經(jīng)走到了盡頭，所以大眾這樣的廠家才會(huì)不得不造假。而對(duì)西安利星行事件，我們可以說(shuō)這表明了在中國(guó)，目前的經(jīng)銷(xiāo)商模式已經(jīng)走到了盡頭，所以奔馳竟然對(duì)利星行的問(wèn)題無(wú)能為力。這件問(wèn)題，誰(shuí)能推動(dòng)改革？造車(chē)新勢(shì)力。他們和經(jīng)銷(xiāo)商還沒(méi)有利益瓜葛，最能將新的模式用起來(lái)，把混亂的流通環(huán)節(jié)問(wèn)題關(guān)在籠子里。
諸如此類(lèi)的問(wèn)題，行業(yè)需要培育新勢(shì)力，引入新模式。新的無(wú)利益糾葛的團(tuán)體做成功了之后，才能讓有利益糾葛的主體以此為樣板，說(shuō)服利益各方——新模式同樣能夠?qū)崿F(xiàn)多贏，咱們可以用更有效率的新辦法玩。從而推動(dòng)更大范圍內(nèi)的改革。這一招挺有名，叫做“農(nóng)村包圍城市”，又叫“試點(diǎn)”模式。這是中國(guó)汽車(chē)向改變，在清理格局方面，需要做的重要的一環(huán)。
★給中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的第三條建議——提升競(jìng)爭(zhēng)力
打掃干凈戰(zhàn)場(chǎng)之后，才輪到提升競(jìng)爭(zhēng)力。這是給那些知道自己在干啥的正常企業(yè)，包括傳統(tǒng)車(chē)和新勢(shì)力說(shuō)的。他們?cè)谔嵘?jìng)爭(zhēng)力之前，首先要明確的是這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力是什么。正如我前面說(shuō)到的。這一波是至暗時(shí)期徹底過(guò)去的關(guān)鍵，很有可能和當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)治愈“滯脹危機(jī)”一樣，是全新科技的全面站穩(wěn)腳。
那么對(duì)于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，走出至暗時(shí)期的時(shí)候，汽車(chē)很有可能早已被智能技術(shù)改頭換面。為了這個(gè)改頭換面，汽車(chē)企業(yè)需要做兩件事：第一件，要抓住技術(shù)變革方向，做大膽的轉(zhuǎn)型與改革；第二件，改革實(shí)現(xiàn)的時(shí)間不短，在這之前要保證自己在改革推進(jìn)的過(guò)程中，自己傳統(tǒng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)活下來(lái)，還要有能力不斷拿出富余的利潤(rùn)投入新興領(lǐng)域的研發(fā)。
『汽車(chē)行業(yè)需要技術(shù)轉(zhuǎn)型和變革』
這需要很強(qiáng)大的基本功和充足的現(xiàn)金流，同時(shí)要有極佳的戰(zhàn)略控制力，保持平衡。既不能盲目扎進(jìn)新領(lǐng)域，也不能固守舊領(lǐng)域。很難，很考驗(yàn)功力。所以這也是前邊不建議那些搞不清自己是誰(shuí)的企業(yè)，自以為是的去走這條路的原因。第一能力不夠，第二持續(xù)現(xiàn)金流不足，第三，平衡更不是他們的強(qiáng)項(xiàng)。但是已經(jīng)有些企業(yè)持續(xù)在做，而且做得很好。好到應(yīng)對(duì)策略我都不用現(xiàn)編，只需要從他們身上總結(jié)就夠了的地步。
一是回歸造車(chē)本身，打造精品車(chē)。因?yàn)闊o(wú)論何時(shí)，精品車(chē)都是車(chē)企的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
二是漸進(jìn)化的新能源戰(zhàn)略。節(jié)能汽車(chē)、多元燃料、純動(dòng)、混動(dòng)、氫燃料都不同程度的在搞。一切只圍繞消費(fèi)者認(rèn)可這一條，而不是跟著補(bǔ)貼瞎折騰。
三是漸進(jìn)但有自己框架智能網(wǎng)聯(lián)策略。自己有框架體系，所以掌握核心技術(shù)；自己掌握核心技術(shù)，所以能夠低成本，高效率的提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。而不是只從Tier 1供應(yīng)商那里買(mǎi)來(lái)集成化的解決方案放到自己車(chē)?yán)镉脕?lái)喊口號(hào)，等到真正需要量產(chǎn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己一缺資源、二缺技術(shù)、三缺針對(duì)具體場(chǎng)景有消費(fèi)者吸引力的解決方案。
這就是我給中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的全部建議。很殘酷，但這些并不是我胡編的，他是一個(gè)產(chǎn)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上發(fā)展的規(guī)律。也是為啥這個(gè)產(chǎn)業(yè)的很多大佬們這么需要梁靜茹給勇氣的原因。因?yàn)檎娴挠行┢髽I(yè)是搞不下去了的。
至于為啥麥肯錫非要給安慰。大概因?yàn)樽鳛樯虡I(yè)咨詢公司，麥肯錫是企業(yè)的醫(yī)生吧。而醫(yī)生，大家都知道——To Cure Sometimes, To Relieve Often, To Comfort Always.（有時(shí)是治愈；常常是幫助；總是去安慰。）所以行業(yè)大佬們，長(zhǎng)點(diǎn)心把。醫(yī)生都來(lái)安慰你了，還浪呢。（文/汽車(chē)之家行業(yè)評(píng)論員 云松令）
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