快評(píng)：設(shè)立品牌體驗(yàn)中心 長(zhǎng)城開始變陣
[汽車之家 行業(yè)] 時(shí)下有越來越多的汽車品牌鐘情于“品牌體驗(yàn)中心”的打造，長(zhǎng)城汽車也不例外。6月30日，長(zhǎng)城汽車首家品牌體驗(yàn)中心在北京順義開門營(yíng)業(yè)。眾所周知的是，長(zhǎng)城汽車并非是豪華品牌，且此前也已經(jīng)建立了完備的傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，那么設(shè)立品牌體驗(yàn)中心背后有什么樣的思考？品牌體驗(yàn)中心又能夠?yàn)殚L(zhǎng)城汽車帶來哪些裨益？
60讀懂全文：
1.長(zhǎng)城汽車投建首家品牌體驗(yàn)中心，此前傳統(tǒng)的以“售賣”為主的銷售模式將轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴绑w驗(yàn)”為主的多業(yè)態(tài)模式；
2.長(zhǎng)城汽車投建首家品牌體驗(yàn)中心的目的在于銷售模式的改變以及品牌效應(yīng)的提升；
3.品牌體驗(yàn)中心的籌建僅僅是長(zhǎng)城汽車“未來戰(zhàn)略”的一部分，未來長(zhǎng)城汽車能否立于不敗之地還有更多問題需要解決。
■長(zhǎng)城設(shè)立首家品牌體驗(yàn)中心
提到“品牌體驗(yàn)中心”這一概念，大家一定不會(huì)陌生。奔馳、寶馬、雷克薩斯等豪華品牌早在多年前就已開始“嘗鮮”，而加之最近幾年蔚來、拜騰、小鵬等一眾“造車新勢(shì)力”的推波助瀾，終端消費(fèi)者對(duì)于“品牌體驗(yàn)中心”的概念也就更加熟稔。
『長(zhǎng)城品牌體驗(yàn)中心產(chǎn)品展示區(qū)』
與上述提到的諸多汽車品牌類似，長(zhǎng)城汽車首家品牌體驗(yàn)店更講究“體驗(yàn)”。在長(zhǎng)城汽車品牌體驗(yàn)中心內(nèi)，此前由廠商主導(dǎo)的汽車展示/售賣等功能性空間有所縮水，而隨之提升的是完全交由用戶去主導(dǎo)的休憩、娛樂、社交等功能性空間。
偌大的體驗(yàn)中心從區(qū)域設(shè)置到裝潢演繹，在“氛圍”的營(yíng)造上，長(zhǎng)城汽車品牌體驗(yàn)中心與此前傳統(tǒng)的4S店相比確實(shí)有著不小的差異化。而從這種變化當(dāng)中，我們也能夠體會(huì)到長(zhǎng)城汽車在傳統(tǒng)銷售模式上開始尋求積極的改變。
『長(zhǎng)城品牌體驗(yàn)中心休息區(qū)』
不過，與上述我們提到的那些已經(jīng)開始打造“品牌體驗(yàn)中心”的品牌相比，長(zhǎng)城汽車并非是豪華品牌，也并非“造車新勢(shì)力”，那么其設(shè)立品牌體驗(yàn)中心的目的到底是什么？這一品牌體驗(yàn)中心又能夠?yàn)殚L(zhǎng)城汽車帶來什么？
■改變銷售模式和提升品牌效應(yīng)
自去年下半年開始，中國(guó)汽車市場(chǎng)極速下降。時(shí)至今日，中國(guó)汽車市場(chǎng)仍處于下滑之中，而對(duì)于中國(guó)品牌來說，其市占率也已經(jīng)跌落至40%這一紅線之下。作為中國(guó)汽車品牌第一軍團(tuán)，長(zhǎng)城汽車的壓力可想而知。
為了抗壓，長(zhǎng)城汽車在今年上半年推出了眾多改款車型，而在終端售價(jià)方面也一改以往的“吝嗇”而加大優(yōu)惠力度。依靠上述兩點(diǎn)，盡管長(zhǎng)城汽車1-5月份累計(jì)銷量實(shí)現(xiàn)了5.11%的同比增長(zhǎng)，但從其單一產(chǎn)品的銷量來看，長(zhǎng)城汽車的壓力仍未得到舒緩。因此，長(zhǎng)城汽車想要在銷售模式上進(jìn)行更多的嘗試。
『哈弗H6』
作為傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的補(bǔ)充，長(zhǎng)城汽車品牌體驗(yàn)中心囊括了哈弗/WEY/歐拉/皮卡等所有熱門產(chǎn)品體系，能夠在單一門店之下體驗(yàn)不同產(chǎn)品體系，能夠?yàn)殚L(zhǎng)城汽車帶來更多的消費(fèi)留存，這不失是一種不錯(cuò)的選擇。
其次是品牌效應(yīng)的提升。不管是豪華品牌也好，“造車新勢(shì)力”也罷，設(shè)立品牌體驗(yàn)店的目的很大程度上是“品牌效應(yīng)”的需要，對(duì)于長(zhǎng)城汽車來說同樣如此。一家經(jīng)銷商店往往代表著一個(gè)品牌的“門面”，向消費(fèi)者傳達(dá)的是一種品牌理念和品牌精神。
『長(zhǎng)城品牌體驗(yàn)中心品牌墻』
與此前傳統(tǒng)的4S店相比，品牌體驗(yàn)中心的面積更大、裝潢更為精致、氛圍更為愜意，這些“形式”上的變化，最終能夠讓進(jìn)店的終端用戶改變對(duì)長(zhǎng)城汽車原本的印象。雖然少了此前那種稍顯“急迫”的銷售氛圍，但從情感層面，給予消費(fèi)者更多的“主導(dǎo)權(quán)”與“選擇權(quán)”，即使沒有直接促成銷售的成交，但長(zhǎng)城汽車仍收獲了口碑。
■設(shè)立品牌體驗(yàn)店 只是長(zhǎng)城“變化”的一部分
最近一段時(shí)間，長(zhǎng)城汽車在產(chǎn)品和品牌方面做了不少的努力。從與中國(guó)航天聯(lián)合造勢(shì)，到旗下零部件業(yè)務(wù)“蜂巢”獨(dú)立，從在俄羅斯建廠到投建首家品牌體驗(yàn)中心，從種種表現(xiàn)當(dāng)中能夠看出，長(zhǎng)城汽車的“籌謀”愈發(fā)深入。
此前，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍在接受媒體對(duì)話時(shí)曾有過這樣的表述，長(zhǎng)城汽車首先制定了“長(zhǎng)城未來戰(zhàn)略”，其中“品牌戰(zhàn)略”在先，然后是“市場(chǎng)商品戰(zhàn)略”、“技術(shù)戰(zhàn)略”、“技術(shù)生產(chǎn)戰(zhàn)略”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略”等等，在這些戰(zhàn)略之下，還需要有配套人才、IT、機(jī)制等“支持性戰(zhàn)略”。由此來看，長(zhǎng)城汽車首家品牌體驗(yàn)店的開業(yè)，應(yīng)當(dāng)是其“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略”當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。
『品牌體驗(yàn)中心只是長(zhǎng)城“變陣”的一部分』
據(jù)了解，長(zhǎng)城汽車首家品牌體驗(yàn)中心是聯(lián)合泊士聯(lián)驚濤集團(tuán)共同投建，共投資了800多萬元，這與行業(yè)內(nèi)逐漸開始追求“輕資產(chǎn)”、“輕業(yè)務(wù)”、“輕模式”的潮流多少有些相悖。如果僅從投建品牌體驗(yàn)中心來看，這家店還將面臨“投入是否能夠帶來回報(bào)”、“體驗(yàn)中心一年能夠賣掉多少車”、“體驗(yàn)?zāi)軌驇?dòng)銷量提升嗎”等等這些更為細(xì)節(jié)的問題，但從大方向上看，這是長(zhǎng)城汽車必須要做的嘗試，長(zhǎng)城汽車未來戰(zhàn)略的執(zhí)行深度與精細(xì)度才是其在未來競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中能夠立于不敗之地的核心。（文/汽車之家 王林）
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