[汽車之家 行業(yè)]  新車銷售利潤(rùn)變薄正在挫傷汽車經(jīng)銷商賣車積極性，和往年“年底沖量”的策略不同，今年大家將基調(diào)定在了“收”。經(jīng)銷商們意識(shí)到，現(xiàn)有市場(chǎng)空間無(wú)法承載這么多家4S店，若想生存下來(lái)，必須要苦練內(nèi)功，延展除新車銷售外的其他業(yè)務(wù)。本期《車商談》我們來(lái)重點(diǎn)看一看北京市場(chǎng)。

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺(tái)。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng)，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市，累計(jì)舉辦600余場(chǎng)沙龍活動(dòng)，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過(guò)6000人次。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

◆ 競(jìng)爭(zhēng)激烈 指標(biāo)限制

　　北京百得利之星是由奔馳和北京奔馳共同授權(quán)的特許經(jīng)銷商，這家店的總經(jīng)理徐濤談到，今年的經(jīng)營(yíng)情況雖然不及前2016年、2017年，但也保持著較穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

　　奔馳算是汽車品牌里的上游部分，從他的角度看，北京市場(chǎng)最難的是中端品牌，一方面豪華品牌價(jià)格下探，不斷擠壓中端品牌的市場(chǎng)空間，另一方面，北京市場(chǎng)每年車輛指標(biāo)有限，雖然也會(huì)有一些換購(gòu)用戶，但換購(gòu)群體往往也都是從中低端品牌向高端品牌轉(zhuǎn)換。

　　但這并不意味著豪華品牌在北京市場(chǎng)毫無(wú)壓力，徐濤介紹，以奔馳為例，在北京地區(qū)有23、24家4S店，同品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。北京地區(qū)一直都是全國(guó)價(jià)格的谷底，從均價(jià)來(lái)看，一臺(tái)車要比外地低2-3萬(wàn)元。

『北京百得利之星總經(jīng)理 徐濤』

　　奔馳今年1-10月在中國(guó)市場(chǎng)銷量達(dá)到58.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.8%。徐濤介紹，北京百得利之星也基本保持了這樣的銷量增幅。在車市遇冷的背景下，豪華品牌依然能保持較高的銷量增長(zhǎng)，是否存在“以價(jià)換量”的策略？他認(rèn)為，豪華車價(jià)格下探既有產(chǎn)品本身價(jià)格下降，也有策略性的調(diào)整，但一味在價(jià)格上讓步是不可持續(xù)的，只有市場(chǎng)整體價(jià)格結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，才能保障整個(gè)行業(yè)獲利穩(wěn)定。

　　北京百得利之星正在尋找合適的建店位置拓展產(chǎn)能，希望通過(guò)延展售后業(yè)務(wù)，持續(xù)優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。但在北京地區(qū)拓展售后業(yè)務(wù)也面臨著不小壓力，北京地區(qū)的4S店建店成本和經(jīng)營(yíng)成本都有高于其他地區(qū)，除此之外，北京對(duì)于汽車維修業(yè)務(wù)拓展有著非常嚴(yán)格的環(huán)保要求，經(jīng)銷商在市區(qū)內(nèi)幾乎無(wú)法再建新店，這在一定程度上也限制了4S店的業(yè)務(wù)拓展。

　　北京鑫敏恒是比亞迪在北京地區(qū)的主要經(jīng)銷商之一，北京鑫敏恒總經(jīng)理賈純巖介紹，從經(jīng)營(yíng)比亞迪品牌來(lái)看，今年燃油車銷量有所下滑，但新能源汽車則實(shí)現(xiàn)了較高增長(zhǎng)，這其中有主機(jī)廠傾向的因素，也有北京地區(qū)汽車指標(biāo)的因素。

　　北京市場(chǎng)的特點(diǎn)就是以指標(biāo)定銷量，每到年底新能源汽車指標(biāo)就已經(jīng)基本釋放，賈純巖談到，“年底的任務(wù)不是搶量，而是把客戶維護(hù)做好”。針對(duì)電動(dòng)車主服務(wù)，北京鑫敏恒推出了24小時(shí)免費(fèi)救援，還專門采購(gòu)了42輛車給維修用戶代步用。

『北京鑫敏恒總經(jīng)理 賈純巖』

　　談及經(jīng)營(yíng)情況，賈純巖表示，新車銷售利潤(rùn)還是主要部分，不同于燃油車，新能源汽車對(duì)保養(yǎng)的需求不高，售后部分主要依靠電池保養(yǎng)、線路維護(hù)、事故車維修、易損件更換等環(huán)節(jié)獲得微利。

　　對(duì)于明年的北京市場(chǎng)預(yù)判，賈純巖保持了樂(lè)觀和期待。他解釋稱，國(guó)家在政策層面上，對(duì)新能源汽車做出了推廣目標(biāo)規(guī)劃，工信部近期發(fā)布了《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》（征求意見稿），計(jì)劃在2025年新能源汽車新車銷量占比達(dá)25%左右。

　　北京市場(chǎng)不是沒(méi)有需求，如果政策層面給予一定利好，比如在適度條件下放開新能源汽車指標(biāo)，新能源汽車市場(chǎng)肯定還有增加的空間。

◆ 深耕細(xì)作 轉(zhuǎn)攻為守

　　汽車品牌眾多、4S店密度大，導(dǎo)致了北京地區(qū)異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。中汽清泉總經(jīng)理王玲談到，汽車市場(chǎng)遇冷，主機(jī)廠也很難，這種壓力向下傳導(dǎo)，經(jīng)銷商不得不進(jìn)行無(wú)底線的價(jià)格廝殺，不僅是同品牌競(jìng)爭(zhēng)，其他品牌競(jìng)品之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。

　　對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，車輛成本和經(jīng)營(yíng)成本不可能越來(lái)越低，這意味著價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是不可持續(xù)的。適應(yīng)市場(chǎng)變化，經(jīng)銷商必須調(diào)整自身戰(zhàn)略。其實(shí)，經(jīng)銷商并不是沒(méi)有賺錢的空間，宏和通達(dá)總經(jīng)理康凱談到，經(jīng)銷商要想辦法回避價(jià)格戰(zhàn)，車企給的政策不好，就要努力延展自身業(yè)務(wù)。

　　他繼續(xù)談到，北京燃油車市場(chǎng)是存量市場(chǎng)，為了在這一市場(chǎng)找到空間，宏和通達(dá)正在做二手車的轉(zhuǎn)化，免費(fèi)給售后進(jìn)場(chǎng)車輛進(jìn)行價(jià)格評(píng)估，以通過(guò)二手車置換留住用戶，盡量延長(zhǎng)用戶服務(wù)的生命周期。

　　賣車是一個(gè)和用戶建立聯(lián)系的途徑。宏和通達(dá)的產(chǎn)品覆蓋了中高端品牌，康凱介紹，“我們想從一個(gè)品牌獲客，逐漸地延伸用戶服務(wù)的生命周期，通過(guò)這種方式補(bǔ)充新車銷售的盈利困境，然后規(guī)避掉價(jià)格戰(zhàn)”。

　　賈純巖也認(rèn)為，從未來(lái)汽車市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)看，4S店能擁有多少客戶，就擁有了多大的銷量空間。他建議4S店要從老客戶抓起，同時(shí)借助各種營(yíng)銷渠道增加銷量，并持續(xù)的把新增用戶維護(hù)好。

　　對(duì)于年底的銷售策略，大多數(shù)參會(huì)的經(jīng)銷商都苦澀的表示，要由沖銷量向策略性進(jìn)攻轉(zhuǎn)變，甚至一些經(jīng)銷商坦言要變“沖”為“收”，以完成車企的銷量目標(biāo)為主。但也有一部分經(jīng)銷商表示，年底既要“收”又要“屯”，收主要針對(duì)銷量不佳的車型，屯則主要針對(duì)新能源車型。

　　北京欣太總經(jīng)理張向峰介紹，北京市場(chǎng)今年的新能源汽車指標(biāo)快用完了，預(yù)計(jì)還剩下4000個(gè)左右，北京市場(chǎng)上新能源汽車品牌現(xiàn)在20多個(gè)，每個(gè)品牌下又有眾多經(jīng)銷商，分到每家4S店就更少了，預(yù)計(jì)12月份銷量肯定是減少。為什么要開始屯車呢？他指出，明年2月26號(hào)下新能源汽車指標(biāo)，現(xiàn)在的庫(kù)存會(huì)在瞬間被消化掉。

　　汽車之家經(jīng)銷商事業(yè)部北區(qū)經(jīng)理劉威分享了一組數(shù)據(jù)，她介紹，汽車之家一直在做C端用戶的調(diào)研，外呼團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)系統(tǒng)撥打電話給在汽車之家網(wǎng)站上留下線索的用戶，確認(rèn)他們是否在提交需求的90天內(nèi)買車。數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，汽車之家平臺(tái)線索用戶的轉(zhuǎn)化率是42%，其中，購(gòu)買同品牌車型的用戶轉(zhuǎn)化率是20%，在同一家店購(gòu)車的用戶轉(zhuǎn)化率是6%。

　　從這組數(shù)據(jù)就可以看出，4S店在獲得線索到成功轉(zhuǎn)化用戶的過(guò)程中，有非常大的損失。在汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的時(shí)候，這些問(wèn)題可能不明顯，但在目前的存量市場(chǎng)，4S店的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不容有失。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的汽車市場(chǎng)，劉威建議，經(jīng)銷商要通過(guò)深耕細(xì)作尋找空間。

編輯總結(jié)：

　　汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，車企和經(jīng)銷商如何在這場(chǎng)淘汰賽中共度難關(guān)？從車企的角度看，要控制好產(chǎn)品節(jié)奏和銷量目標(biāo)，給經(jīng)銷商留出利潤(rùn)空間；從經(jīng)銷商角度來(lái)看，則不能為了沖刺銷量目標(biāo)，盲目的打價(jià)格戰(zhàn)，損害自身長(zhǎng)期發(fā)展利益。除了依靠車企外，經(jīng)銷商也要構(gòu)筑自己的護(hù)城河，延展除新車銷售以外的業(yè)務(wù)范疇。新車銷售是一個(gè)具備優(yōu)勢(shì)的用戶流量入口，通過(guò)賣車積累起的用戶，具備更高的黏性和純度，經(jīng)銷商要通過(guò)培養(yǎng)忠實(shí)用戶群體，不斷延長(zhǎng)用戶服務(wù)周期，建立起用戶服務(wù)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。（文/汽車之家 肖瑩）

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