[汽車之家 行業(yè)] 新車銷售利潤(rùn)變薄正在挫傷汽車經(jīng)銷商賣車積極性,和往年“年底沖量”的策略不同,今年大家將基調(diào)定在了“收”。經(jīng)銷商們意識(shí)到,現(xiàn)有市場(chǎng)空間無(wú)法承載這么多家4S店,若想生存下來(lái),必須要苦練內(nèi)功,延展除新車銷售外的其他業(yè)務(wù)。本期《車商談》我們來(lái)重點(diǎn)看一看北京市場(chǎng)。
《車商談》,是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺(tái)。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng),并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合,至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市,累計(jì)舉辦600余場(chǎng)沙龍活動(dòng),覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過(guò)6000人次。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察,《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展,推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。
◆ 競(jìng)爭(zhēng)激烈 指標(biāo)限制
北京百得利之星是由奔馳和北京奔馳共同授權(quán)的特許經(jīng)銷商,這家店的總經(jīng)理徐濤談到,今年的經(jīng)營(yíng)情況雖然不及前2016年、2017年,但也保持著較穩(wěn)定的增長(zhǎng)。
奔馳算是汽車品牌里的上游部分,從他的角度看,北京市場(chǎng)最難的是中端品牌,一方面豪華品牌價(jià)格下探,不斷擠壓中端品牌的市場(chǎng)空間,另一方面,北京市場(chǎng)每年車輛指標(biāo)有限,雖然也會(huì)有一些換購(gòu)用戶,但換購(gòu)群體往往也都是從中低端品牌向高端品牌轉(zhuǎn)換。
但這并不意味著豪華品牌在北京市場(chǎng)毫無(wú)壓力,徐濤介紹,以奔馳為例,在北京地區(qū)有23、24家4S店,同品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。北京地區(qū)一直都是全國(guó)價(jià)格的谷底,從均價(jià)來(lái)看,一臺(tái)車要比外地低2-3萬(wàn)元。
『北京百得利之星總經(jīng)理 徐濤』
奔馳今年1-10月在中國(guó)市場(chǎng)銷量達(dá)到58.3萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)5.8%。徐濤介紹,北京百得利之星也基本保持了這樣的銷量增幅。在車市遇冷的背景下,豪華品牌依然能保持較高的銷量增長(zhǎng),是否存在“以價(jià)換量”的策略?他認(rèn)為,豪華車價(jià)格下探既有產(chǎn)品本身價(jià)格下降,也有策略性的調(diào)整,但一味在價(jià)格上讓步是不可持續(xù)的,只有市場(chǎng)整體價(jià)格結(jié)構(gòu)穩(wěn)定,才能保障整個(gè)行業(yè)獲利穩(wěn)定。
北京百得利之星正在尋找合適的建店位置拓展產(chǎn)能,希望通過(guò)延展售后業(yè)務(wù),持續(xù)優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。但在北京地區(qū)拓展售后業(yè)務(wù)也面臨著不小壓力,北京地區(qū)的4S店建店成本和經(jīng)營(yíng)成本都有高于其他地區(qū),除此之外,北京對(duì)于汽車維修業(yè)務(wù)拓展有著非常嚴(yán)格的環(huán)保要求,經(jīng)銷商在市區(qū)內(nèi)幾乎無(wú)法再建新店,這在一定程度上也限制了4S店的業(yè)務(wù)拓展。
北京鑫敏恒是比亞迪在北京地區(qū)的主要經(jīng)銷商之一,北京鑫敏恒總經(jīng)理賈純巖介紹,從經(jīng)營(yíng)比亞迪品牌來(lái)看,今年燃油車銷量有所下滑,但新能源汽車則實(shí)現(xiàn)了較高增長(zhǎng),這其中有主機(jī)廠傾向的因素,也有北京地區(qū)汽車指標(biāo)的因素。
北京市場(chǎng)的特點(diǎn)就是以指標(biāo)定銷量,每到年底新能源汽車指標(biāo)就已經(jīng)基本釋放,賈純巖談到,“年底的任務(wù)不是搶量,而是把客戶維護(hù)做好”。針對(duì)電動(dòng)車主服務(wù),北京鑫敏恒推出了24小時(shí)免費(fèi)救援,還專門采購(gòu)了42輛車給維修用戶代步用。
『北京鑫敏恒總經(jīng)理 賈純巖』
談及經(jīng)營(yíng)情況,賈純巖表示,新車銷售利潤(rùn)還是主要部分,不同于燃油車,新能源汽車對(duì)保養(yǎng)的需求不高,售后部分主要依靠電池保養(yǎng)、線路維護(hù)、事故車維修、易損件更換等環(huán)節(jié)獲得微利。
對(duì)于明年的北京市場(chǎng)預(yù)判,賈純巖保持了樂(lè)觀和期待。他解釋稱,國(guó)家在政策層面上,對(duì)新能源汽車做出了推廣目標(biāo)規(guī)劃,工信部近期發(fā)布了《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021-2035年)》(征求意見稿),計(jì)劃在2025年新能源汽車新車銷量占比達(dá)25%左右。
北京市場(chǎng)不是沒(méi)有需求,如果政策層面給予一定利好,比如在適度條件下放開新能源汽車指標(biāo),新能源汽車市場(chǎng)肯定還有增加的空間。
◆ 深耕細(xì)作 轉(zhuǎn)攻為守
汽車品牌眾多、4S店密度大,導(dǎo)致了北京地區(qū)異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。中汽清泉總經(jīng)理王玲談到,汽車市場(chǎng)遇冷,主機(jī)廠也很難,這種壓力向下傳導(dǎo),經(jīng)銷商不得不進(jìn)行無(wú)底線的價(jià)格廝殺,不僅是同品牌競(jìng)爭(zhēng),其他品牌競(jìng)品之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。
對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講,車輛成本和經(jīng)營(yíng)成本不可能越來(lái)越低,這意味著價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是不可持續(xù)的。適應(yīng)市場(chǎng)變化,經(jīng)銷商必須調(diào)整自身戰(zhàn)略。其實(shí),經(jīng)銷商并不是沒(méi)有賺錢的空間,宏和通達(dá)總經(jīng)理康凱談到,經(jīng)銷商要想辦法回避價(jià)格戰(zhàn),車企給的政策不好,就要努力延展自身業(yè)務(wù)。
他繼續(xù)談到,北京燃油車市場(chǎng)是存量市場(chǎng),為了在這一市場(chǎng)找到空間,宏和通達(dá)正在做二手車的轉(zhuǎn)化,免費(fèi)給售后進(jìn)場(chǎng)車輛進(jìn)行價(jià)格評(píng)估,以通過(guò)二手車置換留住用戶,盡量延長(zhǎng)用戶服務(wù)的生命周期。
賣車是一個(gè)和用戶建立聯(lián)系的途徑。宏和通達(dá)的產(chǎn)品覆蓋了中高端品牌,康凱介紹,“我們想從一個(gè)品牌獲客,逐漸地延伸用戶服務(wù)的生命周期,通過(guò)這種方式補(bǔ)充新車銷售的盈利困境,然后規(guī)避掉價(jià)格戰(zhàn)”。
賈純巖也認(rèn)為,從未來(lái)汽車市場(chǎng)的趨勢(shì)來(lái)看,4S店能擁有多少客戶,就擁有了多大的銷量空間。他建議4S店要從老客戶抓起,同時(shí)借助各種營(yíng)銷渠道增加銷量,并持續(xù)的把新增用戶維護(hù)好。
對(duì)于年底的銷售策略,大多數(shù)參會(huì)的經(jīng)銷商都苦澀的表示,要由沖銷量向策略性進(jìn)攻轉(zhuǎn)變,甚至一些經(jīng)銷商坦言要變“沖”為“收”,以完成車企的銷量目標(biāo)為主。但也有一部分經(jīng)銷商表示,年底既要“收”又要“屯”,收主要針對(duì)銷量不佳的車型,屯則主要針對(duì)新能源車型。
北京欣太總經(jīng)理張向峰介紹,北京市場(chǎng)今年的新能源汽車指標(biāo)快用完了,預(yù)計(jì)還剩下4000個(gè)左右,北京市場(chǎng)上新能源汽車品牌現(xiàn)在20多個(gè),每個(gè)品牌下又有眾多經(jīng)銷商,分到每家4S店就更少了,預(yù)計(jì)12月份銷量肯定是減少。為什么要開始屯車呢?他指出,明年2月26號(hào)下新能源汽車指標(biāo),現(xiàn)在的庫(kù)存會(huì)在瞬間被消化掉。
汽車之家經(jīng)銷商事業(yè)部北區(qū)經(jīng)理劉威分享了一組數(shù)據(jù),她介紹,汽車之家一直在做C端用戶的調(diào)研,外呼團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)系統(tǒng)撥打電話給在汽車之家網(wǎng)站上留下線索的用戶,確認(rèn)他們是否在提交需求的90天內(nèi)買車。數(shù)據(jù)顯示,今年1-7月,汽車之家平臺(tái)線索用戶的轉(zhuǎn)化率是42%,其中,購(gòu)買同品牌車型的用戶轉(zhuǎn)化率是20%,在同一家店購(gòu)車的用戶轉(zhuǎn)化率是6%。
從這組數(shù)據(jù)就可以看出,4S店在獲得線索到成功轉(zhuǎn)化用戶的過(guò)程中,有非常大的損失。在汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的時(shí)候,這些問(wèn)題可能不明顯,但在目前的存量市場(chǎng),4S店的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不容有失。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的汽車市場(chǎng),劉威建議,經(jīng)銷商要通過(guò)深耕細(xì)作尋找空間。
編輯總結(jié):
汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,車企和經(jīng)銷商如何在這場(chǎng)淘汰賽中共度難關(guān)?從車企的角度看,要控制好產(chǎn)品節(jié)奏和銷量目標(biāo),給經(jīng)銷商留出利潤(rùn)空間;從經(jīng)銷商角度來(lái)看,則不能為了沖刺銷量目標(biāo),盲目的打價(jià)格戰(zhàn),損害自身長(zhǎng)期發(fā)展利益。除了依靠車企外,經(jīng)銷商也要構(gòu)筑自己的護(hù)城河,延展除新車銷售以外的業(yè)務(wù)范疇。新車銷售是一個(gè)具備優(yōu)勢(shì)的用戶流量入口,通過(guò)賣車積累起的用戶,具備更高的黏性和純度,經(jīng)銷商要通過(guò)培養(yǎng)忠實(shí)用戶群體,不斷延長(zhǎng)用戶服務(wù)周期,建立起用戶服務(wù)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。(文/汽車之家 肖瑩)
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