[汽車(chē)之家 高端對(duì)話]  最接近市場(chǎng)，最接近真實(shí)，一線經(jīng)銷(xiāo)商生存現(xiàn)狀才是汽車(chē)市場(chǎng)真正的晴雨表。4月8日，全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)（簡(jiǎn)稱“商會(huì)”）迎來(lái)?yè)Q屆，順寶行集團(tuán)董事長(zhǎng)孫綱接任第三任輪值會(huì)長(zhǎng)。疫情沖擊疊加車(chē)市壓力，讓這屆輪值有了些“臨危受命”的味道。我國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存現(xiàn)狀究竟如何？車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系如何重塑？商會(huì)如何助力經(jīng)銷(xiāo)商渡過(guò)難關(guān)？履任商會(huì)會(huì)長(zhǎng)后，孫綱接受了汽車(chē)之家的獨(dú)家對(duì)話。

◆ 銷(xiāo)售價(jià)格倒掛 退網(wǎng)現(xiàn)象將延續(xù)

　　疫情爆發(fā)直接沖擊線下零售服務(wù)行業(yè)，一季度汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的客流量、訂單量大幅萎縮，流動(dòng)性不足導(dǎo)致資金鏈緊張。與此同時(shí)，國(guó)際疫情的發(fā)展給我國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)持續(xù)沖擊，出口型企業(yè)首當(dāng)其沖，直接影響相關(guān)行業(yè)的就業(yè)和收入。宏觀經(jīng)濟(jì)形式不好，人們的消費(fèi)預(yù)期就會(huì)降低，單純靠市場(chǎng)的自發(fā)性消費(fèi)行為，汽車(chē)市場(chǎng)很難有明顯的好轉(zhuǎn)。這就是當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)面臨的真實(shí)困境，孫綱談到。

　　在這樣的背景下，經(jīng)銷(xiāo)商的資金周轉(zhuǎn)率壓力明顯加大，資金鏈風(fēng)險(xiǎn)增加。據(jù)商會(huì)調(diào)查，今年一季度，有近10%的經(jīng)銷(xiāo)商有意向轉(zhuǎn)賣(mài)、翻牌、托管店面，豪華品牌授權(quán)網(wǎng)絡(luò)已確認(rèn)關(guān)閉店面41家，預(yù)計(jì)上半年退網(wǎng)現(xiàn)象還將延續(xù)。

　　孫綱判斷，今年車(chē)市情況取決于國(guó)際疫情的控制情況、宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及各種促消費(fèi)政策的落實(shí)情況。如果國(guó)際疫情不能得到有效控制，勢(shì)必影響我國(guó)外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展，連帶效應(yīng)顯現(xiàn)，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)20%的下降。具體到各細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，降維打壓效應(yīng)會(huì)更加凸顯，豪華車(chē)市場(chǎng)的低端車(chē)型加大促銷(xiāo)力度將直接搶占中端合資品牌的空間。

　　就商會(huì)了解的情況來(lái)看，目前，明確公布調(diào)整全年銷(xiāo)量目標(biāo)的車(chē)企還不多。“汽車(chē)品牌出于自身經(jīng)營(yíng)和業(yè)績(jī)壓力，都表示不調(diào)整全年目標(biāo)，這樣勢(shì)必會(huì)對(duì)下半年市場(chǎng)帶來(lái)巨大壓力，高庫(kù)存、價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)銷(xiāo)商將苦不堪言”，孫綱談到。

　　與此同時(shí)，由于我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的“畸形”商業(yè)模式，絕大部分品牌新車(chē)銷(xiāo)售都處于價(jià)格倒掛的處境，導(dǎo)致大部分經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法在流通環(huán)節(jié)獲得合理的進(jìn)銷(xiāo)差。“新車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)是賠錢(qián)的，即便加上廠家的返利，有大部分品牌也依然在賣(mài)車(chē)環(huán)節(jié)虧損”，再加之經(jīng)銷(xiāo)商高昂的財(cái)務(wù)成本，整個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄，“商會(huì)每年都會(huì)做調(diào)研，從這幾年的數(shù)據(jù)來(lái)看，30%以上的經(jīng)銷(xiāo)商年年虧損”。

　　新車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格倒掛，售后維保、二手車(chē)、汽車(chē)金融等水平業(yè)務(wù)正在成為經(jīng)銷(xiāo)商的主要利潤(rùn)來(lái)源。孫綱認(rèn)為，國(guó)務(wù)院不久前出臺(tái)的二手車(chē)減稅政策對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)利好政策，將促進(jìn)二手車(chē)的批售轉(zhuǎn)為零售，給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。他解釋稱，由于稅費(fèi)等多重原因，國(guó)內(nèi)大部分4S店此前都不太重視二手車(chē)業(yè)務(wù)，而參照國(guó)外成熟市場(chǎng)，二手車(chē)業(yè)務(wù)利潤(rùn)能占到經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)總利潤(rùn)的3成以上。

◆ 回歸商業(yè)本質(zhì) 重塑車(chē)企關(guān)系

　　疫情爆發(fā)以來(lái)，大部分車(chē)企都出臺(tái)了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的幫扶政策，例如放寬一季度的任務(wù)考核、延長(zhǎng)廠家金融的還款日期、加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)等，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商挺過(guò)一季度起到了很大作用。而從4月份開(kāi)始，一些車(chē)企又恢復(fù)或加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的考核，甚至有的主機(jī)廠還沒(méi)有返還上一年度的返利。

　　在經(jīng)銷(xiāo)商與車(chē)企的關(guān)系中，前者長(zhǎng)期處于被動(dòng)位置，過(guò)去多年都是被動(dòng)地接受標(biāo)準(zhǔn)和要求，但需要注意的是，車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商是不同的市場(chǎng)主體，經(jīng)營(yíng)取向也有所差異，這些問(wèn)題在市場(chǎng)發(fā)展好的時(shí)候沒(méi)有凸顯，而當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)下行壓力的時(shí)候便開(kāi)始暴露出來(lái)。

　　這在商會(huì)多年和車(chē)企溝通的過(guò)程中也體現(xiàn)出來(lái)，孫綱舉了一個(gè)例子，“以寶馬為例，我們寶馬分會(huì)2014年成立以來(lái)，溝通一直很順暢，不管CEO換成何人，溝通渠道一直都是順暢的，會(huì)有不同意見(jiàn)，但是大家求同存異朝前看”。在今年疫情期間，寶馬管理層和經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)定期進(jìn)行視頻會(huì)議溝通，及時(shí)有效的處理資金周轉(zhuǎn)、庫(kù)存壓力、下調(diào)任務(wù)等實(shí)際問(wèn)題，孫綱認(rèn)為，這是合作伙伴關(guān)系的重要體現(xiàn)，“寶馬在中國(guó)的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量是緊跟節(jié)奏的，經(jīng)銷(xiāo)商也大部分能夠超出同行的盈利水平”。

　　但是，也有反面案例，一些車(chē)企溝通困難，管理層非常傲慢，長(zhǎng)期無(wú)視經(jīng)銷(xiāo)商的聲音，使其在戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)、物流、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理運(yùn)營(yíng)中暴露了諸多問(wèn)題。孫綱介紹，從4月份開(kāi)始，一些車(chē)企就不顧經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)壓力，恢復(fù)考核目標(biāo)，導(dǎo)致相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言。

　　對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，車(chē)企“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的模式是我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)不能健康發(fā)展的癥結(jié)所在。孫綱介紹，從去年開(kāi)始，商會(huì)就在不斷呼吁整車(chē)企業(yè)改變生產(chǎn)方式，構(gòu)建以銷(xiāo)定產(chǎn)為主的供應(yīng)體系，回歸流通行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)。他表示，疫情對(duì)車(chē)企的供應(yīng)鏈體系和生產(chǎn)節(jié)奏也帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，商會(huì)會(huì)密切關(guān)注各品牌渠道管理中出現(xiàn)的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，代表經(jīng)銷(xiāo)商與車(chē)企一起共建可持續(xù)發(fā)展的渠道模式。

◆ 4S店仍是主流渠道 精細(xì)管理抵御風(fēng)險(xiǎn)

　　4S店模式已有近百年歷史，是經(jīng)歷歐美成熟汽車(chē)市場(chǎng)洗禮后形成的主流銷(xiāo)售模式，在我國(guó)也依然是為消費(fèi)者提供購(gòu)車(chē)、修車(chē)服務(wù)的正規(guī)軍，“我相信未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間也依然會(huì)是主流渠道模式，但未來(lái)會(huì)涌現(xiàn)出一些其他銷(xiāo)售方式，作為4S店的補(bǔ)充”，談到如何看待4S店模式生命力時(shí)，孫綱拋出了上述觀點(diǎn)。

　　但值得注意的是，美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)也經(jīng)歷了殘酷的淘汰整合。美國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商主體在市場(chǎng)發(fā)展的優(yōu)勝劣汰中，由高峰時(shí)的3萬(wàn)家左右減少到目前的1萬(wàn)多家。我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期也必然要經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，通過(guò)市場(chǎng)的自然淘汰，逐漸進(jìn)入一個(gè)合理的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)就會(huì)趨于穩(wěn)定。

　　“疫情會(huì)加速這一過(guò)程，目前的2萬(wàn)多家4S店會(huì)重新洗牌”，孫綱認(rèn)為，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有三類(lèi)企業(yè)會(huì)有更大機(jī)會(huì)：做精做細(xì)的小而美經(jīng)銷(xiāo)店依然會(huì)好；精細(xì)化管理的頭部大經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)；區(qū)域性做強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商也有機(jī)會(huì)。

　　疫情激發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商的自我營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，線上營(yíng)銷(xiāo)模式將會(huì)常態(tài)化。但他認(rèn)為，不能把線上營(yíng)銷(xiāo)直接定義為帶貨，線上營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是私域流量池的建立，獲客渠道的擴(kuò)大化。目前對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)銷(xiāo)線索的獲取成本越來(lái)越高，利用好線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、降低獲客成本，是經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)會(huì)持續(xù)探索的工作。

　　他建議，在當(dāng)前內(nèi)外部環(huán)境影響下，經(jīng)銷(xiāo)商要及時(shí)轉(zhuǎn)變自身的定位及思維，洞察行業(yè)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行變革。從投資人的角度看，應(yīng)停止過(guò)去粗放式擴(kuò)張，在戰(zhàn)略上調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)和區(qū)域布局，同時(shí)要向管理精細(xì)化、組織數(shù)字化、服務(wù)差異化轉(zhuǎn)變。

結(jié)語(yǔ)：

　　在對(duì)話的結(jié)尾，孫綱總結(jié)稱，經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型自救應(yīng)該分為短期、中期、長(zhǎng)期三步走：短期來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)化，運(yùn)營(yíng)數(shù)字化，管理規(guī)范化、精細(xì)化是當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商的頭等大事；中期來(lái)看，汽車(chē)市場(chǎng)必然會(huì)面臨洗牌，品牌和區(qū)域的選擇對(duì)投資人來(lái)說(shuō)是最關(guān)鍵的一環(huán)，投資人應(yīng)停止過(guò)去粗放式擴(kuò)張，從戰(zhàn)略上調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)和區(qū)域布局；長(zhǎng)期來(lái)看，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化和同質(zhì)化，在銷(xiāo)售主機(jī)廠品牌和產(chǎn)品的同時(shí)，打造自身差異化的服務(wù)品牌，做好在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。（文/汽車(chē)之家 肖瑩）

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