用飯圈模式造車 蔚來(lái)們能讓人滿意嗎？
[汽車之家 行業(yè)] 2019年末，NIO Day現(xiàn)場(chǎng)，蔚來(lái)車主用一曲《電動(dòng)車主的自我修養(yǎng)》對(duì)蔚來(lái)當(dāng)年的經(jīng)歷進(jìn)行了一番自黑，其中提到了“補(bǔ)電要拖輛油車”“長(zhǎng)安街上趴窩”“2019年最慘的人”等熱搜詞，吐槽了家人朋友對(duì)其購(gòu)買蔚來(lái)產(chǎn)品的不理解，但最后的最后，他們表示，“讓我再選一次，還是只選蔚來(lái)�！边@讓蔚來(lái)車主再次受到外界的注意。
上一個(gè)引發(fā)車圈熱議的粉絲群體非“迪粉”莫屬，就在當(dāng)下比亞迪的老車主推薦率也并不低。某種程度上來(lái)說(shuō)，車圈背后的社群文化，頗有當(dāng)下“飯圈文化”“粉絲經(jīng)濟(jì)”的意味。在越來(lái)越重視社群的Z世代走上消費(fèi)舞臺(tái)后。如果能夠了解蔚來(lái)等車企用戶運(yùn)營(yíng)背后的邏輯，或許也能更好地抓住下一代消費(fèi)者。
“這一屆的年輕人”是由汽車之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)出品，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節(jié)目。節(jié)目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費(fèi)行為”“十大趨勢(shì)”等多個(gè)系列。其中第一部分為“十大年輕化主題”，講述汽車行業(yè)基于Z世代群體所關(guān)注領(lǐng)域進(jìn)行地思考。
■ 粉絲經(jīng)濟(jì)能夠轉(zhuǎn)換為真金白銀
什么是粉絲經(jīng)濟(jì)？《粉絲力量大》作者張嬙曾對(duì)其做過(guò)解釋，大概意思是：由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段，且從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)可以借力完成經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式。
雖然粉絲經(jīng)濟(jì)在社交環(huán)境下價(jià)值凸顯，但“粉絲”從來(lái)就不是一個(gè)新鮮的概念。車圈最早被較多談?wù)摰摹胺劢z”群體是迪粉。其中還出現(xiàn)了一些標(biāo)志性人物：作為最早的車主，被王傳福寫在PPT上的“迪夢(mèng)人”；為了給比亞迪提供改進(jìn)建議，特別去開了一家比亞迪4S店的“布萊德艦長(zhǎng)”……
他們成為迪粉的主要原因是因?yàn)楫a(chǎn)品和理念。從產(chǎn)品層面，他們認(rèn)為比亞迪無(wú)論是新能源車，還是傳統(tǒng)燃油車方面的核心技術(shù)都可以自給自足，值得敬佩；理念層面，王傳福曾經(jīng)不止一次地公開表達(dá)過(guò)的比亞迪三大夢(mèng)想，太陽(yáng)能電站夢(mèng)想、電動(dòng)汽車夢(mèng)想和儲(chǔ)能電站夢(mèng)想，這與他們形成情感共鳴。
如果說(shuō)比亞迪是傳統(tǒng)車企中粉絲最活躍的那個(gè)，那么蔚來(lái)則是新造車企的代表。不同的是，前者主要是用戶自發(fā)，而后者則是有意維護(hù)。
在傳統(tǒng)的銷售模式中，傳統(tǒng)的車企更注重汽車本身，汽車造出來(lái)之后就算完成了任務(wù)，交由4S店接管；而由特斯拉引領(lǐng)的銷售模式，則是用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)實(shí)現(xiàn)軟件定義硬件并堅(jiān)持直銷，嘗試改變傳統(tǒng)模式，增加了與用戶的接觸；蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌所希望的是與用戶全方位接觸的汽車銷售模式，從汽車的上游研發(fā)、生產(chǎn)、制造，到中下游的交付等環(huán)節(jié)，以及后市場(chǎng)的保養(yǎng)、維修、保險(xiǎn)、充換電等服務(wù)，即創(chuàng)造消費(fèi)者全生命周期或者全方位的感知。
于是在成立之初，蔚來(lái)從戰(zhàn)略層面主要圍繞四個(gè)方面進(jìn)行建設(shè)，包括車、服務(wù)、數(shù)字觸點(diǎn)、車以外的生活方式，試圖通過(guò)這些去改變用戶體驗(yàn)。在蔚來(lái)汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪看來(lái)，車和服務(wù)，也是蔚來(lái)的優(yōu)點(diǎn)，但這些很難保證未來(lái)不被趕超，而數(shù)字觸點(diǎn)和車以外的生活方式才是蔚來(lái)真正的軟實(shí)力。
硬核用戶的優(yōu)勢(shì)在整體環(huán)境逆境時(shí)表現(xiàn)的極為明顯，秦力洪稱，今年一季度，蔚來(lái)69%的成交是老用戶推薦的。而在去年中旬，比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理趙長(zhǎng)江曾表示，企業(yè)的老車主推薦率（包括老客戶換購(gòu)在內(nèi)），達(dá)到了35%，這在他看來(lái)已經(jīng)是很高的比例了。當(dāng)然，由于用戶基數(shù)不同，兩者比例不能直接對(duì)比，但各自分別與同期成長(zhǎng)的車企來(lái)說(shuō)，比例都算佼佼者。
當(dāng)粉絲經(jīng)濟(jì)能夠轉(zhuǎn)換為真金白銀，車企顯然會(huì)“放下身段”，更多地接觸用戶。
■ 用戶最在乎的可能是“參與感”
如果說(shuō)比亞迪是靠產(chǎn)品吸粉，那么蔚來(lái)則是運(yùn)營(yíng)至上，且后者“骨子里自帶”。此前李斌多次在接受媒體對(duì)話時(shí)表示，“人是需要被尊重和關(guān)心的�！边@也是蔚來(lái)基因里自帶“用戶思維”的由來(lái)。
在蔚來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)中，一方面，蔚來(lái)開設(shè)了大量的品牌旗艦店NIO House，作為蔚來(lái)汽車線下品牌傳播、銷售、服務(wù)和用戶互動(dòng)的方式；另一方面開發(fā)了蔚來(lái)App，作為線上用戶推廣、產(chǎn)品銷售、社區(qū)建設(shè)、車主服務(wù)的重要入口。
時(shí)間撥到2017年8月，蔚來(lái)決定把數(shù)字產(chǎn)品體系做大，要專門做一款A(yù)pp，但在定位社區(qū)型還是功能型上猶豫不決，彼時(shí)行業(yè)也并沒(méi)有可供參考的對(duì)象。據(jù)蔚來(lái)用戶數(shù)字產(chǎn)品部高級(jí)總監(jiān)張羿迪回憶，蔚來(lái)還因此組織了一次高管投票，戲劇化的是，投票結(jié)果是18:18，需要李斌做最后的決定。幾乎沒(méi)有猶豫，李斌把那一票投給了“社區(qū)”。在張羿迪看來(lái)，那時(shí)候的蔚來(lái)已經(jīng)想的很清楚了：這是一家用戶企業(yè)，要傾聽用戶的聲音，而這只有社區(qū)型App才能承載。
如今，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌別克、寶馬，還是新造車企威馬、小鵬等，很多汽車品牌都有自己的App。不同的是，相對(duì)而言，蔚來(lái)更看重內(nèi)容和社交，其頁(yè)面下方的5個(gè)目錄，前三位分別為：發(fā)現(xiàn)（內(nèi)容為主）、朋友（社交功能）、愛(ài)車（新用戶購(gòu)車）。這樣的設(shè)計(jì)之下，無(wú)論是否是車主，都可以參與。
更大差別在于蔚來(lái)App的會(huì)員體系構(gòu)建上，其包括蔚來(lái)值和蔚來(lái)積分兩個(gè)維度。其中蔚來(lái)值，決定了用戶對(duì)蔚來(lái)社區(qū)的貢獻(xiàn)，蔚來(lái)值越高，等級(jí)就越高，用戶在蔚來(lái)的重大活動(dòng)或事件中，話語(yǔ)權(quán)就越大；蔚來(lái)積分，則是一種虛擬幣，可以用積分來(lái)兌換蔚來(lái)商城的各種禮品和線下產(chǎn)品等。
相比人人可以簽到獲取的蔚來(lái)積分，蔚來(lái)值意義更大，且用戶等級(jí)越高，在蔚來(lái)重大活動(dòng)或事件中的話語(yǔ)權(quán)越大，參與度更深，這些用戶甚至可以修改蔚來(lái)值規(guī)則、選擇發(fā)布會(huì)城市等。
比亞迪吸粉的法寶也是讓粉絲擁有存在感。據(jù)比亞迪粉絲介紹，當(dāng)他早期購(gòu)買F6后，曾經(jīng)總結(jié)了30多條關(guān)于這款車在電子方面的改進(jìn)設(shè)想，并通過(guò)微博形式告訴了比亞迪的工作人員。沒(méi)曾想半年過(guò)后，對(duì)方回復(fù)“你說(shuō)的東西我們做的差不多了，你有空到深圳來(lái)看一看�！币凰查g，路轉(zhuǎn)粉。
目前蔚來(lái)App注冊(cè)用戶超過(guò)了120萬(wàn)，日活用戶大概是在12萬(wàn)以上。但在張羿迪看來(lái)，現(xiàn)在的蔚來(lái)App只能打60分，剛到及格線。下一階段，蔚來(lái)App將要打造智慧社區(qū)，即通過(guò)算法來(lái)分發(fā)內(nèi)容、分發(fā)產(chǎn)品、分發(fā)服務(wù)、分發(fā)人和群，通過(guò)算法來(lái)完成這件事情，用智慧場(chǎng)景的方式去提供當(dāng)前場(chǎng)景下最優(yōu)的解決方案。
智慧社區(qū)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，今年底或明年初，蔚來(lái)App將進(jìn)入第三階段，即用戶與蔚來(lái)的社區(qū)生態(tài)，這也是張羿迪心中產(chǎn)品應(yīng)該有的樣子。他希望蔚來(lái)所有用戶能夠在這個(gè)社區(qū)里面跟蔚來(lái)形成一個(gè)真正的生態(tài)。在他看來(lái)，一個(gè)高收入群體聚合的社區(qū)，會(huì)形成更好的社區(qū)和商業(yè)生態(tài)。
■ 用戶運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)多但卻是未來(lái)方向
當(dāng)然，凡事都有正反面，極致的用戶運(yùn)營(yíng)背后，也面臨極大的成本壓力。事實(shí)上，蔚來(lái)目前針對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的成本已嚴(yán)重超支，除隨車附帶的終身免費(fèi)質(zhì)保，免費(fèi)換電，免費(fèi)異地加電，道路救援等服務(wù)外，包括服務(wù)無(wú)憂在內(nèi)的增值服務(wù)也消耗了蔚來(lái)較多的資源。
根據(jù)蔚來(lái)汽車2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，去年全年其銷售及管理費(fèi)用為54.518億元人民幣，同比增加了2.1%。結(jié)合全年新車銷售數(shù)據(jù)20565輛來(lái)看，簡(jiǎn)單粗暴計(jì)算可以得知，蔚來(lái)平均每臺(tái)車對(duì)應(yīng)的銷售及管理費(fèi)用高達(dá)31.6萬(wàn)元。與此同時(shí)，2019年蔚來(lái)凈虧損為112.957億元，同比增長(zhǎng)17.2%；全年毛利率為-15.3%，同比下降10.1%。
不過(guò)，蔚來(lái)也意識(shí)到了問(wèn)題。今年2月15日，蔚來(lái)正式發(fā)布了服務(wù)無(wú)憂2.0和保險(xiǎn)無(wú)憂兩項(xiàng)新服務(wù)項(xiàng)目。整體而言，服務(wù)無(wú)憂2.0相比現(xiàn)有1.0資源投入有所減少，剔除了個(gè)別資源占用過(guò)多的情況，權(quán)重于滿足大部分用戶的需求。
值得一提的是，蔚來(lái)服務(wù)無(wú)憂2.0方案，也是和用戶探討后的結(jié)果。去年12月，方案對(duì)外宣布之前，蔚來(lái)曾先和用戶進(jìn)行了交流。初步方案用張羿迪的話說(shuō)，被“罵的狗血噴頭”，用戶覺(jué)得不合理。彼時(shí)，正值春節(jié)期間，李斌牽頭開會(huì)改方案，并組織了兩場(chǎng)用戶線上溝通會(huì)。方案修改完成后，再次招募車主，進(jìn)行多輪討論后才對(duì)外發(fā)布。
實(shí)際上，隨著用戶數(shù)量的快速提升，蔚來(lái)的用戶社區(qū)、服務(wù)等業(yè)務(wù)還將面臨更大考驗(yàn)。但蔚來(lái)以用戶為核心的定位不會(huì)改變。這背后很大原因或在于消費(fèi)群體的變化。隨著年輕一代，特別是Z時(shí)代用戶的崛起，他們更為個(gè)性、獨(dú)立、更加有主見，也更重視服務(wù)和認(rèn)同感，更愛(ài)打造自己的社群。
于是不止蔚來(lái)、比亞迪，在做好產(chǎn)品的同時(shí)，各家車企也紛紛重視用戶體驗(yàn)和社群的建設(shè)，如吉利推出了出行平臺(tái)曹操專車、上汽乘用車聯(lián)合阿里打造互聯(lián)網(wǎng)SUV等等，以期提升用戶體驗(yàn)。此外，更多車企App也都提上日程。
“這是件好事。”在談到越來(lái)越多的車企開始做汽車App時(shí)，張羿迪作出上述回應(yīng)。在他看來(lái)，這證明了主機(jī)廠認(rèn)可了蔚來(lái)的產(chǎn)品體系和用戶運(yùn)營(yíng)體系，也證明蔚來(lái)選擇的路是對(duì)的。對(duì)于未來(lái)更加激烈的App市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，張羿迪稱一點(diǎn)也不擔(dān)心，因?yàn)楫a(chǎn)品只是一個(gè)表象，真正決定產(chǎn)品能不能做好的是公司基因。他認(rèn)為，到現(xiàn)在還沒(méi)有哪家企業(yè)完全像蔚來(lái)一樣，把用戶運(yùn)營(yíng)作為一個(gè)公司的基因落實(shí)下來(lái)�！按蠹乙欢ㄒ业椒献约汗镜穆窂�，而不是照搬蔚來(lái)，它不見得適合大家，甚至可能讓你走彎路�！�
雖然方法不同、基因不一，但整體而言，“客戶至上”的價(jià)值觀從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是正確的，且是重要的。
■ 全文總結(jié)：
如果要深究“粉絲經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念的最大獲益者，非蘋果莫屬，5月27日，蘋果盤中市值達(dá)13652億美元，再度超越微軟，回歸全球第一的位置，著實(shí)讓人眼紅。目前車企界還未有如此大體量的“效益”產(chǎn)生，但毫無(wú)疑問(wèn)，隨著“主宰世界”的權(quán)杖要讓渡到“Z世代”手中，很多的游戲規(guī)則也在改變，據(jù)調(diào)查，有72%的Z世代表示經(jīng)常或者頻繁提供分享和反饋。哪家車企能夠抵達(dá)他們的內(nèi)心，或許能成為下一個(gè)“蘋果”。（文/汽車之家 章漣漪）
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