拯救金杯，法國(guó)雷諾如何講好中國(guó)故事？
[汽車(chē)之家 行業(yè)] 8月的沈陽(yáng)已略有涼意。在沈陽(yáng)大東區(qū)，華晨寶馬、華晨雷諾、華晨中華三家工廠緊緊相鄰。享受著同樣的陽(yáng)光和土地，三個(gè)品牌卻面臨截然不同的境遇。
4月14日，東風(fēng)雷諾突然“解散”，雷諾在華戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到電動(dòng)車(chē)和商用車(chē)上。一夜之間，華晨雷諾成為雷諾在中國(guó)的“最后堡壘”。
一個(gè)月后，華晨雷諾金杯汽車(chē)新任CEO——施戈邁（Guillaume Sicard）接替歐陽(yáng)杰，承擔(dān)起“雷諾品牌堅(jiān)守中國(guó)市場(chǎng)”和“振興金杯品牌”的雙重責(zé)任。轉(zhuǎn)型與復(fù)興，是這個(gè)法國(guó)人必須要講好的中國(guó)故事。
◆ 轉(zhuǎn)型已經(jīng)開(kāi)始
2016年7月，對(duì)于輕客市場(chǎng)舉足輕重的453號(hào)文件全面施行。這份文件，使日系輕客市場(chǎng)大幅萎縮，也讓金杯這個(gè)曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊感受到?jīng)鲆狻?/p>
政策受到限制、技術(shù)源于豐田、車(chē)型略顯老舊，一系列問(wèn)題，讓金杯銷(xiāo)量迅速滑落。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年金杯全年銷(xiāo)量?jī)H剩2.31萬(wàn)輛，同比下滑50.8%。
銷(xiāo)量下滑，迫使資金承壓。2015年和2016年，沈陽(yáng)金杯連續(xù)兩年虧損，凈負(fù)債額高達(dá)36.06億元，資不抵債成為一道緊箍咒。隨后，華晨中國(guó)無(wú)奈以1元價(jià)格，向雷諾轉(zhuǎn)讓沈陽(yáng)華晨金杯49%股權(quán)并成立合資公司。引入雷諾，成為金杯自救的最大砝碼。
遺憾的是，合資公司成立后，華晨雷諾金杯至今只發(fā)布了一款新車(chē)。這與產(chǎn)品研發(fā)的客觀周期有關(guān)，但產(chǎn)品更新遲緩，使轉(zhuǎn)型大計(jì)受阻。好在隨著施戈邁到來(lái)，情況正在發(fā)生變化。
經(jīng)過(guò)兩年多醞釀，雷諾產(chǎn)品導(dǎo)入開(kāi)始加速。一項(xiàng)宏偉的計(jì)劃正在推進(jìn)當(dāng)中。施戈邁表示，2020年年底前，金杯將有一款新車(chē)型亮相；到2023年，金杯將有5款新產(chǎn)品問(wèn)世；到2025年，M型面包車(chē)的銷(xiāo)量將占金杯15%的比例。其中，在國(guó)外享譽(yù)盛名的雷諾MASTER、Trafic等車(chē)型將進(jìn)入國(guó)內(nèi)。
除了輕客，MPV和新能源也是施戈邁重點(diǎn)關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)�！拔覀兿Ｍ谖磥�(lái)兩年，研發(fā)一款能夠吸引客戶(hù)的MPV，而在未來(lái)，金杯一定會(huì)踏入電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。”施戈邁信心十足。
配合產(chǎn)品導(dǎo)入，華晨雷諾金杯生產(chǎn)和管理上也在轉(zhuǎn)型。5月份，新的涂裝車(chē)間已在緊鑼密鼓地升級(jí)，新車(chē)間將按照日產(chǎn)-雷諾-三菱聯(lián)盟的質(zhì)量和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)打造，“多車(chē)型共線(xiàn)柔性生產(chǎn)”的方式，將整車(chē)和零部件全部整合到一條生產(chǎn)線(xiàn)上，大大提升了生產(chǎn)質(zhì)量和效率。
管理方面，施戈邁對(duì)組織架構(gòu)及員工進(jìn)行了精簡(jiǎn)與優(yōu)化，使組織更加透明，員工積極性得到激發(fā)。一場(chǎng)全方位的轉(zhuǎn)型，正在金杯上演。
◆ 金杯如何復(fù)興
轉(zhuǎn)型的核心目標(biāo)之一，是復(fù)興金杯品牌，而不是用雷諾取而代之。
對(duì)這個(gè)問(wèn)題，施戈邁看得透徹：金杯才是華晨雷諾金杯最大的品牌資產(chǎn)。雷諾搭臺(tái)，金杯唱戲，才能讓雙方股東凝聚在一起。除此之外，或許也有一些情感因素，施戈邁坦承：“我在這里學(xué)到了很多，感覺(jué)身上有巨大的歷史責(zé)任”。
施戈邁喜歡將金杯比喻為“睡美人”，寓意將喚醒這個(gè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頗具歷史和號(hào)召力的品牌，讓它重新散發(fā)光輝。為此，施戈邁計(jì)劃在新產(chǎn)品中融入中國(guó)元素，并發(fā)揮中國(guó)制造的低成本優(yōu)勢(shì)。
“把金杯打造成豪華品牌并不現(xiàn)實(shí)，復(fù)興后的金杯，定位仍然是一個(gè)具有性?xún)r(jià)比的品牌，一是可靠性比較高，二是燃油經(jīng)濟(jì)性比較好，保養(yǎng)費(fèi)用也便宜，三是保值率比較高�！背鲇趯�(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解，施戈邁希望以“接地氣”的方式，推動(dòng)“金杯復(fù)興計(jì)劃”切實(shí)落地。
施戈邁還提到一些具體的細(xì)節(jié)。比如，為了實(shí)現(xiàn)性?xún)r(jià)比的目標(biāo)，華晨雷諾金杯會(huì)在保證產(chǎn)品品質(zhì)、不減少配置的前提下降低成本。以座椅為例，在歐洲可能需要60個(gè)零件，在中國(guó)經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)之后，可能只需要45個(gè)零件。此外，由于技術(shù)進(jìn)步，減少三元催化中貴金屬的使用量，也是降低成本的手段。
除了足夠精細(xì)，施戈邁的眼光還足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)。他認(rèn)為，過(guò)去的輕型商用車(chē)產(chǎn)品大多只關(guān)注生產(chǎn)工具的屬性，而忽略了駕駛?cè)藛T的感受，比如內(nèi)飾，儀表盤(pán)，操控性等。“和乘用車(chē)相比，商用車(chē)在這一方面落后了15年，但華晨雷諾金杯會(huì)嘗試改變�！�
對(duì)施戈邁和金杯來(lái)說(shuō)，復(fù)興不是一句口號(hào)，只有當(dāng)市場(chǎng)和用戶(hù)認(rèn)可，這條漫漫長(zhǎng)路才算走通。當(dāng)然，道路前方必然密布著荊棘。
◆ 必須面對(duì)的困難
眼下，合資股東雙方各自都有困難。在中國(guó)市場(chǎng)，雷諾乘用車(chē)近年來(lái)表現(xiàn)不盡如人意，商用車(chē)品牌影響力也不算高。華晨近期股債雙殺，在消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)都不被看好。雷諾的市場(chǎng)困境、華晨的資本難題，都可能成為金杯復(fù)興路上的障礙。
克服困難，首先要正視困難。華晨雷諾金杯副總裁楊洪海說(shuō)得很直接：“困難是肯定的，可以這么說(shuō)，金杯是我十幾年來(lái)做過(guò)最艱難的項(xiàng)目。我們現(xiàn)在在谷底，要向上去爬珠穆朗瑪峰。”
施戈邁也清楚這些挑戰(zhàn)，“華晨中華現(xiàn)在已經(jīng)面臨困境，如果華晨雷諾金杯做不好，我們可能也會(huì)面臨同樣的困境�！�
風(fēng)險(xiǎn)還來(lái)自外部。中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境快速變化，對(duì)金杯提出了更高要求。電商和城市物流發(fā)展，要求車(chē)企能夠針對(duì)具體場(chǎng)景，提供定制化產(chǎn)品和高水平服務(wù)。施戈邁對(duì)此表示，“未來(lái)會(huì)把中國(guó)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和環(huán)境，融入到產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中。”從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)服務(wù)，這也是復(fù)興金杯必須要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
“我們每個(gè)人都充滿(mǎn)夢(mèng)想，但想實(shí)現(xiàn)它，要經(jīng)過(guò)很多的困難和險(xiǎn)阻。當(dāng)下，我們要戰(zhàn)勝很多困難。讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，我們一定會(huì)走向成功�！笔└赀~說(shuō)。
◆ 對(duì)話(huà)手記
施戈邁自信而富于魅力，做過(guò)雷諾經(jīng)銷(xiāo)商，懂市場(chǎng)也懂管理。作為雷諾體系里摸爬滾打25年的職業(yè)經(jīng)理人，他在歐洲、非洲、亞洲市場(chǎng)都有過(guò)豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷。這些經(jīng)歷將幫助他解決金杯當(dāng)前的困境。
上任僅3個(gè)月，產(chǎn)品、制造、管理等方面的改革已全面鋪開(kāi)，這展現(xiàn)出施戈邁雷厲風(fēng)行的一面。現(xiàn)在還無(wú)法斷言施戈邁就是金杯的“救世主”，但他確實(shí)給金杯復(fù)興帶來(lái)了希望。（文/汽車(chē)之家 蔣平平）
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