[汽車之家 行業(yè)]  “那肯定得降價(jià)啊，不降價(jià)還能是特斯拉么？”北京特斯拉華貿(mào)店里，聊到降價(jià)話題時(shí)，站在Model Y旁的北京大哥脫口而出。

　　有這種想法的人不在少數(shù)。但即便明知會(huì)降價(jià)，人民群眾的搶購(gòu)熱情，也絲毫沒(méi)有減少。經(jīng)過(guò)2020一年磨煉，廣大車主對(duì)特斯拉降價(jià)顯然已打過(guò)疫苗。

　　特斯拉降價(jià)看起來(lái)勢(shì)在必行。風(fēng)情萬(wàn)種的Model Y擺在眼前，你會(huì)做個(gè)“等等黨”嗎？

⊙ 那些年特斯拉降過(guò)的價(jià)

　　特斯拉，“特價(jià)”每一天。

　　2020年，從年初到年尾，特斯拉共經(jīng)歷5次官方調(diào)價(jià)。國(guó)產(chǎn)版Model 3，一路從35.58萬(wàn)元扎到24.99萬(wàn)元，降價(jià)總幅度超過(guò)10萬(wàn)元。妥妥地從BBA換成了凱美瑞。

　　老車主心情不爽，甚至“維權(quán)”也就不難理解。誰(shuí)的錢(qián)都不是大風(fēng)刮來(lái)的：要降價(jià)可以，為啥不早點(diǎn)說(shuō)呢？

　　特斯拉中國(guó)對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳，曾獨(dú)家向汽車之家回應(yīng)過(guò)降價(jià)問(wèn)題：并非刻意為之，只是情況有變。

　　特斯拉降價(jià)基本圍繞兩個(gè)原因。一是適應(yīng)政策調(diào)整。2020年4月底，新版新能源補(bǔ)貼政策發(fā)布，要求車輛補(bǔ)貼前售價(jià)必須在30萬(wàn)元以下，才能享受補(bǔ)貼。Model 3價(jià)格順勢(shì)下調(diào)至29萬(wàn)，補(bǔ)貼后售價(jià)降至27萬(wàn)。

『Model 3』

　　二是成本降低，這也是特斯拉屢次降價(jià)的核心原因。Model 3在上海投產(chǎn)后，國(guó)產(chǎn)化率逐步從30%提升至70%；有研究認(rèn)為，到2020年底，Model 3國(guó)產(chǎn)化率已接近100%。

　　特斯拉還推出磷酸鐵鋰電池拉低價(jià)格門(mén)檻。磷酸鐵鋰版Model 3，單電池成本就下降超過(guò)2萬(wàn)元。安信證券曾預(yù)測(cè)，國(guó)產(chǎn)Model 3成本最低可降至17萬(wàn)元。

　　當(dāng)然，特斯拉對(duì)成本的控制遠(yuǎn)不止國(guó)產(chǎn)化一招。馬斯克作為成本控制狂人，從電池到芯片都堅(jiān)持自主研發(fā)，以擺脫對(duì)Tier1的依賴。由于控制產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)全流程，特斯拉可以持續(xù)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，找到成本削減空間。

『特斯拉創(chuàng)始人 馬斯克』

　　某車企研發(fā)人員表示，凡是對(duì)特斯拉做過(guò)逆向工程，都會(huì)佩服特斯拉的成本控制能力。比如為了把電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的霍爾傳感器，變成分流傳感器，同時(shí)保證成本降低，特斯拉曾花費(fèi)5000萬(wàn)美元研發(fā)費(fèi)定制電路設(shè)計(jì)。Model 3上，特斯拉大量使用MOS管代替保險(xiǎn)絲繼電器，也有效削減了成本。

　　2019年曾有媒體報(bào)道，奧迪在逆向Model 3后，驚訝于特斯拉的成本控制，只好回去修改自己的高端電動(dòng)平臺(tái)PPE，以使產(chǎn)品保持競(jìng)爭(zhēng)力。“傳統(tǒng)車企受到的約束很多，有時(shí)候想到了也不敢做，很難像特斯拉這樣做到極致”，前述研發(fā)人員表示。

　　那么降價(jià)效果如何呢？每次特斯拉降價(jià)，“割韭菜”論都會(huì)喧囂塵上。但實(shí)打?qū)嵉匿N量，證明用戶并沒(méi)有因官方降價(jià)，減少對(duì)特斯拉的熱情。

　　汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，2020年1月、5月，特斯拉降價(jià)信息公布后，車型關(guān)注度均創(chuàng)新高。2020年，特斯拉全球累計(jì)銷量達(dá)到49.95萬(wàn)輛。在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉銷量也屢創(chuàng)新高。到2020年12月，特斯拉單月銷量已達(dá)到25455輛，依然一騎絕塵。

⊙ Model Y成本只要25萬(wàn)？

　　2021年第一天，國(guó)產(chǎn)Model Y開(kāi)放預(yù)訂，其中Model Y長(zhǎng)續(xù)航版起售價(jià)33.99萬(wàn)元；Model Y performance高性能版起售價(jià)36.99萬(wàn)元。雖然陶琳在Model Y公布售價(jià)后曾表示，Model Y已基本實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，“繼續(xù)降價(jià)可能性不大”。但說(shuō)真的，幾乎沒(méi)人相信Model Y會(huì)不降價(jià)。

　　特斯拉自己的銷售也這么認(rèn)為。華貿(mào)店里參觀時(shí)，銷售表示只要成本降低，降價(jià)是肯定的�！捌鸫a來(lái)說(shuō)出（磷酸）鐵鋰版本，電池價(jià)格肯定要降啊，怎么會(huì)不降呢。”

　　國(guó)信證券研報(bào)認(rèn)為，Model Y與Model 3零部件通用化率在70%-80%，Model Y成本可降低至25萬(wàn)元附近。這是否意味著Model Y售價(jià)最終也將下調(diào)至這一區(qū)間？業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為很有可能。

『Model Y』

　　1月3日，某專家交流會(huì)上，相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，Model Y硬件國(guó)產(chǎn)化率已達(dá)到很高水平，硬件降本空間確實(shí)不大。目前僅少數(shù)模塊還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化。但在電池和軟件方面，還有較大降本空間。

　　交流紀(jì)要中也透露，特斯拉“降本并非如傳言般迫切，還是看市場(chǎng)需求”。

　　和Model 3一樣，即便有降價(jià)預(yù)期，用戶購(gòu)買(mǎi)Model Y的熱情也沒(méi)有降低。因?yàn)閬?lái)看車、買(mǎi)車的人實(shí)在太多，很多特斯拉銷售連吃飯的時(shí)間都所剩無(wú)幾。由于特斯拉采取線上直銷模式，第一批車主在售價(jià)公布后就直接下單，來(lái)看車的客戶也基本都是自己過(guò)來(lái)�！拔覀儧](méi)有提成，主要這車也不靠我們賣(mài)，都是客戶自己來(lái)看”，一位銷售說(shuō)。

　　除了第一批盲定的車主，現(xiàn)在下單Model Y得等到2021年第二季度才能提車。只要“多花10萬(wàn)”就能提前半年開(kāi)上Model Y，對(duì)很多用戶來(lái)說(shuō)，還是非常值得。

『Model Y內(nèi)飾』

　　根據(jù)規(guī)劃，隨著第二期工廠投產(chǎn)，2021年特斯拉上海工廠產(chǎn)能將最終達(dá)到50-55萬(wàn)輛。產(chǎn)能爬坡會(huì)一直持續(xù)到2021年6月份。按照目前的熱銷狀態(tài)，至少在上半年Model Y都供不應(yīng)求。想買(mǎi)便宜車，至少也得等下半年。

　　是早買(mǎi)早享受，還是晚買(mǎi)享折扣，就看車主自己的選擇了。

⊙ 特斯拉的真實(shí)野心

　　對(duì)于特斯拉“瘋狂”降價(jià)，蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌稱，“只是一種營(yíng)銷策略”，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬則表示“不足為懼”。

　　降價(jià)或者不降，其實(shí)都是一種營(yíng)銷策略。只是絕大多數(shù)企業(yè)考慮到品牌定位、溢價(jià)利潤(rùn)，不會(huì)輕易拿起“降價(jià)”的大棒。即使要降價(jià)，也會(huì)通過(guò)變通的模式。比如蔚來(lái)做電池租賃，包括近期傳聞蔚來(lái)也在做磷酸鐵鋰版本，都是通過(guò)另一種方式變相“降價(jià)”——降低用戶購(gòu)車的實(shí)際門(mén)檻和心理門(mén)檻。但像特斯拉這樣干脆利落降價(jià)的，確實(shí)極為罕見(jiàn)。

　　一種觀點(diǎn)認(rèn)為，特斯拉降價(jià)是因?yàn)楦�上海政府的�?duì)賭協(xié)議：到2023年，特斯拉要保證年納稅額不低于22.3億元，且對(duì)上海工廠的資本投入不低于140.8億元，否則必須歸還相應(yīng)土地。

『特斯拉上海工廠』

　　不能說(shuō)對(duì)賭協(xié)議壓力不存在。但特斯拉為何要為了一個(gè)2023年的協(xié)議，從2019年就開(kāi)始降價(jià)？何況特斯拉也不是只在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)。以特斯拉的市場(chǎng)號(hào)召力，對(duì)賭協(xié)議不會(huì)是特斯拉降價(jià)主要原因。

　　降價(jià)，還是源于馬斯克個(gè)人想法，以及特斯拉本身的長(zhǎng)期策略。

　　1月8日，隨著特斯拉股價(jià)再次上漲，馬斯克個(gè)人資產(chǎn)飆升至1950億美元，成為全球新任首富。在接受歐洲最大的數(shù)字出版社Axel Springer對(duì)話時(shí)，硅谷鋼鐵俠再一次表示了自己“努力奮斗不為錢(qián)，一心只想上火星”的宏偉愿景。當(dāng)然，降價(jià)也只是為了普及電動(dòng)車和清潔能源；至于品牌溢價(jià)和超額利潤(rùn)——這些資本家最愛(ài)的話題，馬斯克本人并沒(méi)有興趣。

『馬斯克的Space X星際飛船』

　　馬斯克是真的脫離了低級(jí)趣味，對(duì)錢(qián)沒(méi)有興趣，還是仍然帶著資本家的虛偽面具，在此我們不得而知。只是單純從商業(yè)層面看，特斯拉降價(jià)也符合其商業(yè)邏輯。

　　2020年，雖然整車不斷降價(jià)，特斯拉的軟件和充電服務(wù)卻在漲價(jià)。2019年5月，特斯拉對(duì)全自動(dòng)駕駛軟件（FSD）進(jìn)行價(jià)格提升，從5000美元（約合人民幣3.5萬(wàn)元）漲到6000美元。同年8月上漲至7000美元。2020年7月1日，F(xiàn)SD再次上漲1000美元，中國(guó)地區(qū)FSD價(jià)格也上漲至6.2萬(wàn)元。馬斯克自己曾表示，隨著自動(dòng)駕駛能力提升，F(xiàn)SD最終價(jià)值可能超過(guò)10萬(wàn)美元。

　　2020年10月1日，特斯拉中國(guó)宣布將根據(jù)各充電站運(yùn)營(yíng)情況，調(diào)整超充價(jià)格。如同傳統(tǒng)車企新車銷售不掙錢(qián)售后掙錢(qián)，特斯拉也在改變汽車商業(yè)模式，通過(guò)軟件和服務(wù)賺錢(qián)。安信證券分析師認(rèn)為，到2025年特斯拉FSD在總營(yíng)收占比可能只有6%，但其毛利將超過(guò)25%。

　　按照現(xiàn)有FSD激活率估算，截至2020年7月，特斯拉FSD累計(jì)收入可能已超過(guò)10億美元�？寇浖�和服務(wù)掙錢(qián)的情況下，只要產(chǎn)品賣(mài)得越多，特斯拉就能賺得越多。

『特斯拉FSD』

　　雖然所有車企都在向這個(gè)方向努力，但目前來(lái)看，只有特斯拉實(shí)打?qū)嵶龅搅擞�利。清華大學(xué)車輛與運(yùn)載學(xué)院教授李顯君認(rèn)為，特斯拉降價(jià)是一把“屠龍刀”，代表了完全不同的汽車商業(yè)模式，傳統(tǒng)車企很難跟上節(jié)奏。

　　降價(jià)也是只有特斯拉才能用的獨(dú)門(mén)秘籍。財(cái)報(bào)顯示，Model 3單車?yán)麧?rùn)高達(dá)7000美元（約合人民幣4.7萬(wàn)元），利潤(rùn)率甚至超過(guò)保時(shí)捷。除了無(wú)可比擬的成本控制能力，特斯拉對(duì)于運(yùn)營(yíng)成本和營(yíng)銷成本的控制也堪稱極致，幾乎沒(méi)有媒體廣告投放。這一點(diǎn)傳統(tǒng)車企做不到，蔚來(lái)、小鵬這些新勢(shì)力，目前也做不到。

　　在Axel Springer的對(duì)話中，馬斯克表示特斯拉未來(lái)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能來(lái)自中國(guó)。在新勢(shì)力還沒(méi)成長(zhǎng)起來(lái)前，盡可能獲取更高市場(chǎng)份額。無(wú)論是為了品牌效應(yīng)，還是為了積累用戶數(shù)據(jù)，依靠軟件盈利，降價(jià)對(duì)特斯拉都穩(wěn)賺不賠。

⊙ 結(jié)語(yǔ)

　　和其他車企相比，特斯拉很少談?dòng)脩舴��?wù)、商業(yè)前景、品牌價(jià)值，而是暢想科技、未來(lái)、外星、宇宙，這正是特斯拉吸引人的地方。即使產(chǎn)品、服務(wù)沒(méi)那么好，在全世界仍有大批擁躉。真假好壞姑且不論，特斯拉確實(shí)是一家特立獨(dú)行的企業(yè)。有Model 3前車之鑒，Model Y降價(jià)對(duì)用戶也不再是一個(gè)敏感話題。開(kāi)頭的大哥轉(zhuǎn)身就定了一輛Model Y，真的想買(mǎi)，降或不降似乎也沒(méi)什么關(guān)系。（文/汽車之家 蔣平平）

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