[汽車之家 行業(yè)]  2020年的車市“期末考”跌宕起伏，尤其考驗(yàn)企業(yè)的韌性。寶馬在這一波沖擊中依然穩(wěn)住了市場成績，創(chuàng)下同比增長7.4%的水平。與此同時(shí)，豪華品牌的格局競爭也涌現(xiàn)出了新的信號(hào)。在農(nóng)歷新一年到來之前，我們照例與寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁高樂交流了寶馬的思考和應(yīng)對(duì)。2021年，寶馬將積極推進(jìn)更多新產(chǎn)品和戰(zhàn)略布局，并將“品牌體驗(yàn)”作為重中之重。

從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注體驗(yàn)

　　從前幾年開始，寶馬每年都會(huì)給產(chǎn)品攻勢(shì)定下一個(gè)年度主題。2018年，寶馬和MINI品牌共推出16款新產(chǎn)品，拉開“X之年”的序幕。2019年，寶馬推出21款新產(chǎn)品，定義為“大型豪華車之年”。2020年以25款新車開啟“新能源車之年”和 “品牌之年”，可見，寶馬推陳出新的力度越來越大，主題的更迭也反映了產(chǎn)品策略的進(jìn)化。

　　新的一年，寶馬僅中國市場就計(jì)劃帶來25款新產(chǎn)品，并將2021年定義為“品牌體驗(yàn)之年”，策略重點(diǎn)從具體產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了“體驗(yàn)”上。消費(fèi)習(xí)慣和場景都在改變，電動(dòng)智能化時(shí)代的豪華也將打破常規(guī)，在配置、用料之外，體驗(yàn)的價(jià)值被大大加強(qiáng)。

　　高樂介紹，體驗(yàn)的優(yōu)化將主要圍繞兩方面展開，一方面是車內(nèi)的體驗(yàn)，寶馬在數(shù)字化領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)，除了和騰訊、阿里合作以外，寶馬最新和誠邁科技簽約，將合資組建一家專門從事汽車軟件開發(fā)的公司，預(yù)計(jì)4月開業(yè)。“我們希望，能夠加速把中國的數(shù)字生態(tài)集成到寶馬車型當(dāng)中。”

　　在車以外的體驗(yàn)上，寶馬將以“My BMW”App作為用戶生態(tài)的中心，目前用戶數(shù)量已經(jīng)突破百萬。這是寶馬圍繞用戶開展服務(wù)的樞紐，將進(jìn)一步打通內(nèi)部業(yè)務(wù)的流程，讓用戶在App上的操作和線下到店之間的體驗(yàn)沒有斷層，無縫銜接社區(qū)互動(dòng)、車輛服務(wù)相關(guān)等體驗(yàn)。

　　為了增強(qiáng)用戶和品牌的接觸，寶馬集團(tuán)將采取更多“接地氣”的措施，計(jì)劃開展品牌節(jié)，涵蓋MINI、勞斯勞斯、摩托車業(yè)務(wù)等，將其發(fā)展成大型線下體驗(yàn)活動(dòng)，讓用戶感受到寶馬品牌的多樣性。除了自有活動(dòng)之外，寶馬還與北京環(huán)球度假區(qū)完成簽約，園區(qū)中將設(shè)立寶馬體驗(yàn)區(qū)，讓用戶能夠與車輛互動(dòng)體驗(yàn)。希望借力外部合作伙伴，吸引更多的車迷關(guān)注。

轉(zhuǎn)變定價(jià)邏輯，撬動(dòng)純電銷量

　　“可持續(xù)發(fā)展”是寶馬集團(tuán)戰(zhàn)略中的核心，從集團(tuán)總部到中國的高層都不斷重申這一目標(biāo)：到2030年，寶馬集團(tuán)計(jì)劃供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)單車平均碳排放量較2019年降低20%，生產(chǎn)環(huán)節(jié)單車平均碳排放量減少80%、單車平均全生命周期碳排放量降低至少三分之一、電動(dòng)車?yán)塾?jì)銷量超700萬輛。近在咫尺的任務(wù)是，2021年寶馬要在全年銷售10萬輛純電動(dòng)車。

　　“我們不能把可持續(xù)戰(zhàn)略停留在全球目標(biāo)之上，要分解出中國市場的目標(biāo)，并推動(dòng)落地。”高樂強(qiáng)調(diào)。

　　從寶馬在中國新能源市場的積累來看，2020年在華共交付約3萬輛寶馬新能源汽車，累計(jì)在華銷售新能源汽車近9萬輛，這當(dāng)中主要以插電式混動(dòng)車型為主。iX3作為寶馬的純電重頭戲，從2020年9月開啟預(yù)售到12月月底，在華累積銷量僅在3000輛左右，只有寶馬X3月銷的四分之一。

　　為了撬動(dòng)銷量，寶馬迅速在1月28日開啟7萬元官降，并對(duì)已開票客戶進(jìn)行差價(jià)“官補(bǔ)”。 相對(duì)于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商優(yōu)惠浮動(dòng)調(diào)整，寶馬iX3的官方直降在豪華車領(lǐng)域極為罕見，也顯示了寶馬要讓這款車走量的決心。 

　　高樂解釋道，寶馬在燃油車定價(jià)方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于中國市場的純電動(dòng)車型定價(jià)沒那么有把握。iX3在定價(jià)時(shí)基于級(jí)別、電動(dòng)化成本等考慮，圈定在40-50萬價(jià)格區(qū)間，市場反饋?zhàn)C明了“47萬元”定價(jià)的不可持續(xù)，因此寶馬重新給iX3定位，并且讓老客戶也享受到同等優(yōu)惠。

　　有了這次快速試錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)之后，高樂也表示，未來寶馬會(huì)把純電動(dòng)車型的價(jià)格定準(zhǔn)，一推出就是有競爭力的價(jià)格，不會(huì)再出現(xiàn)官方大降價(jià)的波動(dòng)情況。

　　中國是寶馬全球最大的單一市場，顯然也要承擔(dān)全年“10萬輛純電動(dòng)車”銷量目標(biāo)的大部分任務(wù)。定價(jià)邏輯的調(diào)整，是支撐銷量的關(guān)鍵一步，此外寶馬還會(huì)有多款純電動(dòng)產(chǎn)品來培養(yǎng)市場認(rèn)知度。寶馬現(xiàn)有的500多家經(jīng)銷商中有一半已經(jīng)完成了培訓(xùn)，有能力銷售i品牌車型。同時(shí)，寶馬將全力擴(kuò)建充電基礎(chǔ)設(shè)施。

競爭的三個(gè)關(guān)鍵詞

　　新勢(shì)力中特斯拉、蔚來等銷量增長迅速，以BBA為競爭目標(biāo)，另一方面中國車企紛紛推出新的高端品牌，豪華車市場的格局之戰(zhàn)似乎一觸即發(fā)。

　　面對(duì)產(chǎn)銷規(guī)模尚小，但市值已經(jīng)超越傳統(tǒng)車企的新勢(shì)力，高樂認(rèn)為，由于消費(fèi)者對(duì)汽車偏好因素的排名與幾年前發(fā)生了巨大變化，一些新興企業(yè)正好直擊用戶的痛點(diǎn)和興奮點(diǎn)，所以取得了成功。但在資本市場的分析師眼里，新勢(shì)力高估值的邏輯來自于汽車行業(yè)將會(huì)立即轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)新的格局，由新勢(shì)力接過話語權(quán)。

　　“第一，轉(zhuǎn)型會(huì)發(fā)生，第二，轉(zhuǎn)型不會(huì)一夜之間發(fā)生�！备邩返难韵轮�意，既正視行業(yè)的變革風(fēng)向，同時(shí)強(qiáng)調(diào)寶馬本身也在轉(zhuǎn)型，在新的市場環(huán)境之下依然會(huì)具有強(qiáng)大的競爭力�！皩汃R的經(jīng)營理念是真心實(shí)意謀求持續(xù)性的增長，我們要做多元化的市場，而不是短期內(nèi)講一個(gè)故事，如果分析師們能夠理解到寶馬的變化，對(duì)我們的觀念和判斷也會(huì)隨之調(diào)整�！�

　　無論是老對(duì)手奔馳、奧迪，還是后來者特斯拉等，高樂將競爭的關(guān)鍵總結(jié)為“市場預(yù)判、本地賦能、速度至上”。

　　以寶馬的電動(dòng)化戰(zhàn)略為例，基于對(duì)市場的判斷，可以分為三個(gè)階段。第一階段是i品牌及i3、i8產(chǎn)品的推出，最早打下電動(dòng)化的基礎(chǔ)。目前處于第二階段，寶馬強(qiáng)調(diào)“選擇的權(quán)力”，能夠支持各種技術(shù)路線和產(chǎn)品類型的需求，因此兼容和靈活性策略產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)是現(xiàn)階段重點(diǎn)。未來當(dāng)市場向純電動(dòng)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，寶馬將開啟第三階段，計(jì)劃在2025年推出純電動(dòng)專屬架構(gòu)，一旦需求放量，就會(huì)有相應(yīng)的產(chǎn)品來匹配。

　　本土化方面，寶馬 “在中國、為中國、為全球”的策略貫徹了到研發(fā)、供應(yīng)、渠道、管理、合作等方方面面。自2009年以來，華晨寶馬累計(jì)在華投資超過640億元，未來規(guī)劃再投入240億。還有和長城合作的光束項(xiàng)目投入50億元，計(jì)劃生產(chǎn)兩款MINI品牌電動(dòng)車�！斑@幾個(gè)數(shù)字是希望體現(xiàn)一下寶馬的投資力度，我們對(duì)于中國市場的前瞻判斷沒有發(fā)生變化，甚至信心比過去更足了�！�

　　在決策效率和速度上，高樂坦承，初創(chuàng)企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。相對(duì)其他傳統(tǒng)車企，寶馬的股權(quán)更集中，業(yè)務(wù)也相對(duì)聚焦，更容易適應(yīng)變化。寶馬集團(tuán)內(nèi)部也在調(diào)整，重點(diǎn)是進(jìn)一步提高速度。尤其在數(shù)字化、軟件升級(jí)等方面，要進(jìn)一步夯實(shí)能力。

寫在最后：

　　2020年年中與高樂溝通時(shí)，他就曾提到“傳統(tǒng)車企和新興企業(yè)會(huì)相向而行，從不同的方向進(jìn)入智能電動(dòng)車賽道，最后在同一個(gè)戰(zhàn)場作戰(zhàn)”。到年關(guān)收尾時(shí)，寶馬、奔馳、奧迪等依然占據(jù)豪華車市場的C位，但新勢(shì)力的沖擊已開始顯現(xiàn)。在電動(dòng)智能化的新領(lǐng)域，即使老牌車企的家底再厚，也要有正視競爭、自我清零和革新的勇氣。

　　寶馬已然意識(shí)到了這一點(diǎn)。從高樂的表述來看，對(duì)很多尖銳問題表現(xiàn)出了坦誠的態(tài)度。也從側(cè)面反映寶馬的思路一直在積極轉(zhuǎn)變，大到產(chǎn)品戰(zhàn)略、體系布局朝可持續(xù)方向推進(jìn)，細(xì)節(jié)到門店體驗(yàn)流程從側(cè)重內(nèi)部管理，轉(zhuǎn)向針對(duì)用戶的所思所愿，順應(yīng)需求，強(qiáng)化體驗(yàn)的價(jià)值。正如高樂所說，“轉(zhuǎn)型一定會(huì)發(fā)生，但不是一夜之間”，未來市場格局的攻守戰(zhàn)依舊充滿變數(shù)和看點(diǎn)。（文/汽車之家 杜俊儀；對(duì)話 范鑫）

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