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特別策劃 | 缺芯讓4S店更好過了么?
張凌霄張凌霄
原創(chuàng) · 0瀏覽·2021-11-25 06:00
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[汽車之家行業(yè)] 21世紀(jì)初,托馬斯·弗里德曼(Thomas Friedman)出版了《世界是平的》,宣言“世界正被抹平”。近20年后,汽車產(chǎn)業(yè)似乎也在急速滑向“去中心化”。車界的百年豪門,卻被新勢(shì)力搶奪話語(yǔ)權(quán);習(xí)慣在幕后的產(chǎn)業(yè)鏈公司,卻野心勃勃要在主機(jī)廠面前“搶戲”;不同賽道的從業(yè)者“彎弓搭箭”,卻不知該射向何處的靶心……

值此廣州車展之際,汽車之家推出特別策劃——“汽車是平的”。在扁平化的汽車產(chǎn)業(yè),尋覓生存的空間與突破的縫隙。此為系列內(nèi)容第六篇:線下門店沒有“槍聲”。

汽車之家

“年底廠家不壓庫(kù)了,這還是我從業(yè)以來(lái)頭一回遇見?!眮?lái)自合資品牌4S店的銷售顧問劉剛(化名)說道。往年年底,廠家與經(jīng)銷商為了清庫(kù)存、沖業(yè)績(jī),形成了壓庫(kù)的交易習(xí)慣。而今年在“缺芯”的影響下,很多熱門車型沒有現(xiàn)車。公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年以來(lái),多個(gè)月度的經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù),降至2020年以來(lái)的最低水平。

往年的11月,在經(jīng)歷傳統(tǒng)“金九銀十”的繁榮之后,車市會(huì)進(jìn)入淡季,為12月的年底銷售旺季做準(zhǔn)備。然而芯片短缺、電力供應(yīng)緊張、原材料漲價(jià)等不利因素對(duì)汽車產(chǎn)銷帶來(lái)了嚴(yán)重沖擊。自今年5月開始,國(guó)內(nèi)汽車銷量連續(xù)6個(gè)月同比下降,傳統(tǒng)旺季九月、十月也未能“幸免”。

汽車之家

黯淡的“金九銀十”讓年底沖銷量的任務(wù)更加艱巨。劉剛直言,雖然廠家壓庫(kù)少了,但是銷售目標(biāo)還在,該做的促銷還是得做,。一邊是廠家無(wú)車可壓庫(kù),一邊是消費(fèi)者無(wú)現(xiàn)車可提,交易環(huán)節(jié)的中間方各大經(jīng)銷商的銷售壓力本應(yīng)比以往輕松不少。

劉剛卻“懷念”缺芯嚴(yán)重的那段日子,“不用琢磨搞促銷,也沒有庫(kù)存或者銷售指標(biāo)上的壓力。”眼下,年底促銷的價(jià)格戰(zhàn)要打響了,一場(chǎng)硬戰(zhàn)等著自己。

不壓現(xiàn)車壓“指標(biāo)”

中國(guó)汽車銷量自2016年沖到2800萬(wàn)輛的巔峰之后,隨后便進(jìn)入了下滑通道。2018年,中國(guó)車市經(jīng)歷了28年來(lái)首次銷量負(fù)增長(zhǎng),2019年同比下滑8.15%至2575.45萬(wàn)輛。2020年,整體下滑的態(tài)勢(shì)依然沒有扭轉(zhuǎn)。

公開數(shù)據(jù)顯示,在整體銷量下滑的大背景下,經(jīng)銷商的庫(kù)存預(yù)警指數(shù)仍處于榮枯線以上的不景氣區(qū)間。往年年底,車企為了沖業(yè)績(jī),把工廠的庫(kù)存轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商手里。一旦庫(kù)存過高,就會(huì)占?jí)航?jīng)銷商資金,財(cái)務(wù)成本大幅升高。

而如今缺芯導(dǎo)致的減產(chǎn),讓很多廠家無(wú)車可壓。王寧(化名)來(lái)自上海一家廣匯寶馬4S店,店里有華晨寶馬和進(jìn)口寶馬的多款車型。他感慨,從今年9月份開始,店里就已經(jīng)無(wú)現(xiàn)車可提了。他解釋道,每一個(gè)月,車企配給4S店的車型都是有固定額度?!熬秃帽葘汃R5系配10輛,我們最多只能賣10輛。整個(gè)9月,店里只進(jìn)了三輛車。這個(gè)月情況有好轉(zhuǎn),但是庫(kù)存還是嚴(yán)重不足?,F(xiàn)在的新車額度已經(jīng)排到明年的2-3月份了。”

華晨寶馬 寶馬5系 2021款 530Li xDrive M運(yùn)動(dòng)套裝

『寶馬5系2021款』

缺芯帶來(lái)的產(chǎn)能下降,讓豪華車市場(chǎng)處于供小于求的局面。其實(shí),從去年疫情開始到缺芯帶來(lái)的車市下行,中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn):在整體下降的過程中,豪華車與新能源的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上升。一位來(lái)自吉林的奧迪4S店總經(jīng)理王方(化名)透露,今年的銷售業(yè)績(jī)超出預(yù)期,他前段時(shí)間剛辦完離職手續(xù),結(jié)算了一筆非??捎^的獎(jiǎng)金。

來(lái)自合資品牌4S店的劉剛表示,雖然受產(chǎn)能影響,今年壓庫(kù)的情況已經(jīng)比往年好了很多,但銷售壓力依然不減。他指出,沒有現(xiàn)車乃至沒有庫(kù)存并不影響賣“期貨”,只要消費(fèi)者交了定金開了發(fā)票,對(duì)車企來(lái)說,就可以算銷量。

往年的“壓庫(kù)”是廠家要求經(jīng)銷商進(jìn)夠一定數(shù)量的車,而“壓指標(biāo)”則要求經(jīng)銷商賣夠一定數(shù)量的車。“到年末,我們要沖銷量好拿廠家的返利。車企那邊也要騰庫(kù)存,制定明年的產(chǎn)銷計(jì)劃,所以銷售壓力還是很大?!眲?cè)缡钦f。

汽車之家

身處汽車交易最前端的汽車經(jīng)銷商往往比車企最先感知到市場(chǎng)“冷暖”,經(jīng)銷商與主機(jī)廠之間的矛盾與博弈也由來(lái)已久,而壓庫(kù)只是其中一個(gè)導(dǎo)火索。全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)在2019年的一份報(bào)告中指出,60%的經(jīng)銷商反映廠商存在強(qiáng)行壓庫(kù)的行為,全年超過70%的經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)超過1.5的警戒線,這個(gè)狀況到現(xiàn)在也沒有根本性的好轉(zhuǎn)。

價(jià)格戰(zhàn)不再激烈

缺芯階段性的扭轉(zhuǎn)了國(guó)內(nèi)車市的供需局面,很多熱門車型一車難求,原來(lái)的“車等人”變成現(xiàn)在的“人等車”,降價(jià)促銷也明顯變少了。公開數(shù)據(jù)顯示,今年1-10月,整體市場(chǎng)價(jià)格折扣率持續(xù)下降,與去年同期相比,降幅明顯。

無(wú)車可壓也在一定程度上減輕了4S店的資金和庫(kù)存負(fù)擔(dān)。而這兩點(diǎn),恰恰是關(guān)系經(jīng)銷商生死存亡的關(guān)鍵因素。另一方面,隨著芯片供應(yīng)的逐步緩解,4S店的優(yōu)惠力度也在回升。據(jù)北京的一家一汽-大眾奧迪4S店銷售人員李彬(化名)介紹,前兩月缺芯厲害的時(shí)候,Q5L優(yōu)惠2萬(wàn),現(xiàn)在優(yōu)惠7萬(wàn)。A4L前兩月只優(yōu)惠3萬(wàn),現(xiàn)在優(yōu)惠5萬(wàn)元?!安贿^和往年比,這個(gè)優(yōu)惠并不算多?!崩畋蜓a(bǔ)充道。

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同樣在北京地區(qū)的4S店,寶馬的銷售顧問表示,寶馬3系(參數(shù)|詢價(jià))目前優(yōu)惠3-5萬(wàn)?!皟?yōu)惠幅度與去年相比略微少一些?!倍鴣?lái)自奔馳4S店的銷售顧問則表示,車價(jià)與去年同期相比并無(wú)太大浮動(dòng),但是權(quán)益不一樣了?!坝械能囆腿ツ晁捅pB(yǎng)或者保險(xiǎn),今年就不送了?!?/p>

華晨寶馬 寶馬3系 2022款 320Li M運(yùn)動(dòng)套裝

『寶馬3系2022款』

在近期舉辦的廣州車展期間,領(lǐng)克汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳思英在與車市物語(yǔ)的交流中提到,整體上看,各大車企在終端促銷上的力度是在收縮的。一個(gè)是由于產(chǎn)能的減少,二是原材料價(jià)格的上漲?!拔覀儾]有漲價(jià)只是在促銷力度上有一些收窄。往年為了促銷,局部地區(qū)會(huì)加大優(yōu)惠力度。今年整體汽車市場(chǎng),我認(rèn)為不會(huì)再有大規(guī)模的促銷了?!?/p>

每到年末的銷售旺季,整體市場(chǎng)銷量會(huì)有一個(gè)提振,俗稱年終“翹尾巴”。上汽乘用車公司副總經(jīng)理孫亦炯判斷,今年年終翹尾的趨勢(shì)還有,主要還是看產(chǎn)能是否能跟上。“10月份,整個(gè)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的上險(xiǎn)量環(huán)比下降。我們公司也是這個(gè)情況,這個(gè)月的批發(fā)量依然很低,估計(jì)下個(gè)月才會(huì)上來(lái)?!?/p>

長(zhǎng)安歐尚銷售公司副總經(jīng)理?xiàng)钺砸仓赋?,現(xiàn)在很多企業(yè)承受著成本上升的壓力,即便是為了年底促銷,終端也不會(huì)再在價(jià)格上進(jìn)行大規(guī)模的廝殺。

“缺芯是一塊遮羞布”

奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁馬振山認(rèn)為,價(jià)格戰(zhàn)的根源在于供需的不平衡。很多車企為了更漂亮的銷售數(shù)據(jù),通過強(qiáng)壓4S進(jìn)貨等方式來(lái)壓庫(kù)?!颁N售端的折扣優(yōu)惠,關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn),一旦需求與供給不匹配,經(jīng)銷商端就不得不用價(jià)格優(yōu)勢(shì)留住客戶?!瘪R振山說道。

去年疫情的到來(lái),讓眾多車企開始重新審視與經(jīng)銷商的關(guān)系,并作出了不壓庫(kù)的承諾。長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍也表示要減輕經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)。他形容主機(jī)廠與經(jīng)銷商是有合作又有博弈的伙伴,相互之間是魚水關(guān)系,是長(zhǎng)期的利益共同體。

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一位合資品牌的4S店銷售顧問透露,“疫情時(shí)期,車企普遍不壓庫(kù),但是后續(xù)疫情好轉(zhuǎn),廠家又恢復(fù)壓庫(kù)了。據(jù)我所知,這次缺芯危機(jī),很多車企也沒有壓庫(kù),因?yàn)闆]車可壓?!庇谑牵卉囯y求,車價(jià)回歸高位、不再打惡性價(jià)格戰(zhàn)、單車毛利增加…這些車企與經(jīng)銷商過去苦苦追尋的指標(biāo),在“缺芯”的困境中出現(xiàn)了。

“缺芯帶來(lái)的供需平衡是不健康的,適度的庫(kù)存可以很大提高渠道的運(yùn)營(yíng)效率,缺芯也讓大家看到了合理庫(kù)存的重要性?!比珖?guó)乘用車信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹指出,過度壓庫(kù)的問題由來(lái)已久,缺芯并沒有解決供需失衡的問題。

“缺芯就是一塊遮羞布,它掩蓋掉了很多實(shí)際問題?!蹦匙灾髌放栖嚻蟾吖芙谂c車市物語(yǔ)的交流中提到,一切問題都可以歸為是缺芯引起的,那么等芯片供應(yīng)正常,問題會(huì)迎刃而解嗎?

多年來(lái),車企已經(jīng)習(xí)慣依靠經(jīng)銷商去解決銷售與服務(wù)的問題,經(jīng)銷商也依賴主機(jī)廠商務(wù)政策比如返利帶來(lái)的利潤(rùn)來(lái)源。而這個(gè)慣性一時(shí)半會(huì)很難改變。不管是壓庫(kù)還是壓指標(biāo),背后都指向?qū)?jīng)營(yíng)利潤(rùn)的爭(zhēng)奪。市場(chǎng)大勢(shì)好的時(shí)候,壓庫(kù)并不是什么矛盾所在,但是當(dāng)市場(chǎng)下行,錢越來(lái)越難賺,車企沒有那么多的利潤(rùn)可分的時(shí)候,矛盾也就凸顯出來(lái)。

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『中信證券統(tǒng)計(jì)的最近三年經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)』

往年這個(gè)時(shí)候,經(jīng)銷商會(huì)加大進(jìn)貨量為年底的促銷做準(zhǔn)備。而今年年底無(wú)車可壓,讓過去激烈的價(jià)格戰(zhàn)平淡了幾分。劉剛感慨,“感覺今年年底大家的情緒普遍放松了,即便銷售壓力大,完不成也是‘情有可原’的?!?/p>

壓庫(kù)與價(jià)格戰(zhàn)消停了,內(nèi)卷并沒有停。疫情、缺芯、原材料漲價(jià)讓車企與經(jīng)銷商勠力同心共渡難關(guān),仿佛一片歲月靜好??纱髴?zhàn)來(lái)臨前總是平靜的,等一切回到平常,槍聲還是會(huì)響,戰(zhàn)場(chǎng)還是那個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。(文/汽車之家 張凌霄)

★往期回顧:
《汽車是平的(1)車界老貴族們 到底在怕什么》
《汽車是平的(2)從幕后到臺(tái)前 寧王和華為要搶戲嗎?》
《汽車是平的(3)這六個(gè)人,正在刀尖上翩翩起舞》
《汽車是平的(4)2021不是“斯大林格勒”》
《汽車是平的(5)逃離年輕化的敘事“陷阱”》

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2025/7/4 15:41:49