前 言
自2023年起，汽車之家研究院連續(xù)三年發(fā)布《乘用車品牌影響力》報(bào)告。在持續(xù)監(jiān)測(cè)的過程中，我們深刻體會(huì)到中國(guó)乘用車市場(chǎng)的品牌發(fā)展正在經(jīng)歷顛覆性變化。
在新能源化、智能化大趨勢(shì)下，品牌格局正在加速重塑：傳統(tǒng)豪華品牌光環(huán)衰退、合資品牌難掩下滑頹勢(shì)，中國(guó)品牌快速躥升。同時(shí)，品牌格局的重塑還體現(xiàn)在新晉品牌上。去年我們提出中國(guó)品牌孵化的“二代”獨(dú)立品牌已成為市場(chǎng)“攪局者”，今年他們就實(shí)現(xiàn)了對(duì)“老玩家”的挑戰(zhàn)、甚至超越。通過用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些中國(guó)獨(dú)立品牌已經(jīng)在用戶認(rèn)知中烙印上“科技、智能、創(chuàng)新、潮流”的形象標(biāo)簽。如此看來，在局勢(shì)未穩(wěn)的窗口期，新品牌仿佛可以用比以往更短的時(shí)間突破用戶心智。
乘用車品牌影響力格局重塑
比亞迪問鼎，新品牌強(qiáng)勢(shì)入榜
從品牌影響力整體排名來看，2024年乘用車品牌格局加劇重塑，中國(guó)品牌“出圈”。比亞迪在經(jīng)歷近5年的高速發(fā)展后，在2024年以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)問鼎，實(shí)現(xiàn)斷層領(lǐng)先。其他中國(guó)傳統(tǒng)品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁，奇瑞、捷途、零跑等品牌快速躥升。鴻蒙智行、吉利銀河等新晉獨(dú)立新能源品牌強(qiáng)勢(shì)入榜，分列第9、第14位。
而海外傳統(tǒng)品牌仍難以挽回下滑頹勢(shì)。傳統(tǒng)豪華品牌中，僅寶馬排名提升，其他豪華品牌和主流合資品牌影響力持續(xù)下滑。
品牌影響力評(píng)價(jià)說明：從品牌熱度、品牌美譽(yù)及品牌忠誠三大維度出發(fā)進(jìn)行品牌影響力評(píng)價(jià)。品牌數(shù)量增加至71個(gè)， 2024年銷量占比超過96%，幾乎囊括全部主流品牌。
燃油內(nèi)容“失寵”，豪華品牌光環(huán)減弱
新品牌迎來快速占位窗口期
燃油車內(nèi)容“失寵”，以中國(guó)獨(dú)立新能源品牌為代表的新能源內(nèi)容正在快速分流傳統(tǒng)品牌注意力資源。從全網(wǎng)內(nèi)容來看，燃油車內(nèi)容量占比超過了60%，但只瓜分到了20%的瀏覽量。反觀新能源車，僅用不到40%的內(nèi)容量撬動(dòng)了將近80%的流量，對(duì)用戶的吸引力更大。其中，中國(guó)獨(dú)立新能源品牌無論是內(nèi)容、還是流量在2024年都實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，在新能源市場(chǎng)占比均超過50%，正是他們的快速崛起分流了傳統(tǒng)品牌的注意力資源。
此外，品牌熱度出現(xiàn)了劇烈斷層，位于頭部和腰部的高熱度品牌數(shù)量從2023年的8個(gè)縮減為4個(gè)，數(shù)量占比下降了11個(gè)百分點(diǎn)。而排名中后段的品牌數(shù)量激增，熱度競(jìng)爭(zhēng)陷入白熱化，要想出圈越發(fā)艱難。
在這樣的激戰(zhàn)之中，傳統(tǒng)豪華品牌正在喪失“光環(huán)”。從往年的品牌熱度構(gòu)成來看，傳統(tǒng)豪華品牌往往可以用更少的內(nèi)容量獲得更多的互動(dòng)和潛在用戶量，但在2024年這一情況發(fā)生了顯著變化，主流豪華品牌的互動(dòng)量明顯降低（包含瀏覽量及轉(zhuǎn)評(píng)贊分享量）。而這可能只是個(gè)開始，若再任由其發(fā)展，豪華品牌將直面用戶基盤的流失。
與此相對(duì)的是像鴻蒙智行這樣的新晉品牌逐漸開始顯現(xiàn)出自己的“光環(huán)效應(yīng)”，從熱度形態(tài)上呈現(xiàn)出“互動(dòng)高、潛在用戶量高”的特征，極具成長(zhǎng)潛力。而像捷途、小米、深藍(lán)、銀河等品牌呈現(xiàn)出強(qiáng)話題型的特征，用戶認(rèn)知提升，但同時(shí)也顯示出潛在用戶量轉(zhuǎn)化不足的情況，下階段應(yīng)推動(dòng)用戶從認(rèn)知到考慮購買的進(jìn)階。
海外傳統(tǒng)品牌堅(jiān)守可靠安全形象
中國(guó)獨(dú)立新能源品牌已形成新興特質(zhì)
用戶在選車過程中，品牌的作用毋庸置疑，僅有7%的用戶直接選車而不考慮品牌。并且，64%的用戶會(huì)先圈定品牌范圍再看車，品牌的門檻性特征顯而易見，直接決定了旗下車型能否進(jìn)入用戶視野。
在智能化趨勢(shì)下，車企在打造自己的品牌形象時(shí)，也是把智能化的傳播放在首位。我們整理了81個(gè)主流品牌的傳播內(nèi)容，超7成會(huì)將品牌打造成“智能科技”的形象，高度趨同化。在智能標(biāo)簽的基礎(chǔ)上再去尋求其他差異化的形象特征。
但在車企賣力宣傳智能之時(shí)，用戶最為看重的品牌要素仍然是質(zhì)量可靠、安全性這些相對(duì)傳統(tǒng)的品牌形象?？梢?，質(zhì)量和安全是品牌取得用戶信任的立足之本、對(duì)品牌發(fā)展具有更加深遠(yuǎn)的影響，更需要長(zhǎng)期建設(shè)；而智能是錦上添花的趨勢(shì)性特征，是車市發(fā)展的階段性產(chǎn)物，在不同的發(fā)展階段進(jìn)行煥新。
正是通過長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，傳統(tǒng)豪華品牌和合資品牌在質(zhì)量可靠和安全上得到了用戶的認(rèn)可，新品牌并未對(duì)其造成沖擊。而在豪華標(biāo)簽的認(rèn)知度上，除了傳統(tǒng)豪華品牌獲得了高認(rèn)知外，仰望、騰勢(shì)、紅旗、尊界等中國(guó)品牌也進(jìn)入了用戶視野，但對(duì)他們有感知的用戶規(guī)模仍然有待提升。
而中國(guó)傳統(tǒng)品牌在用戶心智中仍是高性價(jià)比的代表。中國(guó)獨(dú)立新能源品牌則已經(jīng)在用戶心中樹立起科技、智能、創(chuàng)新、個(gè)性的新興品牌特質(zhì)，但對(duì)于質(zhì)量、安全這種需要長(zhǎng)期建立信任才能獲得的形象認(rèn)知明顯不足。
可見，在品牌格局充滿不確定性的今天，對(duì)于新品牌來講仿佛可以用更短的時(shí)間突破用戶心智、銳化品牌形象，但對(duì)于影響品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的深度標(biāo)簽而言，則需要長(zhǎng)期投入。而在這一點(diǎn)上豪華品牌的投入一直相對(duì)穩(wěn)定，其品牌相關(guān)內(nèi)容一直穩(wěn)定在50%以上。中國(guó)傳統(tǒng)品牌在2024年發(fā)力明顯，品牌內(nèi)容大幅回升，擴(kuò)大其在技術(shù)實(shí)力上的傳播。反觀獨(dú)立新能源品牌和合資品牌，品牌類內(nèi)容持續(xù)退化。對(duì)于這兩個(gè)品牌而言，一個(gè)是新品牌需要鞏固認(rèn)知、一個(gè)是重塑期尋求新的突破，更應(yīng)該秉持“長(zhǎng)期主義”做品牌建設(shè)、增加品牌類內(nèi)容投入。
廠商新舊品牌會(huì)相互牽制
新品牌孵化需警惕“顧此失彼”
近年來主機(jī)廠持續(xù)進(jìn)行新品牌孵化，這些品牌的誕生有一部分是順應(yīng)新能源發(fā)展趨勢(shì)而創(chuàng)立的獨(dú)立新能源品牌，也有的是為了實(shí)現(xiàn)高端化發(fā)展（如仰望）或?qū)I(yè)領(lǐng)域的深耕（如坦克、方程豹）。
汽車集團(tuán)內(nèi)的品牌表現(xiàn)是會(huì)互相牽制的，72%的用戶在選購時(shí)會(huì)參考該品牌所在的汽車集團(tuán)內(nèi)其他品牌的表現(xiàn)。所以，如若新品牌能夠?qū)崿F(xiàn)有效孵化，則會(huì)對(duì)主品牌產(chǎn)生正面影響。在我們的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，近年來大部分的品牌孵化都是成功的。比如，坦克對(duì)長(zhǎng)城帶來了近50%的凈正面影響（正面影響占比-負(fù)面影響占比）；仰望、方程豹、銀河、極氪、阿維塔等布局高端市場(chǎng)或新能源市場(chǎng)的品牌，對(duì)主品牌也產(chǎn)生了超30%的正向拉動(dòng)作用。
但是，新品牌在孵化和成長(zhǎng)過程中非常容易“顧此失彼”。多數(shù)新品牌在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上具備一定優(yōu)勢(shì)，尤其是容易獲得車主的認(rèn)可、實(shí)現(xiàn)口碑提升，但受限于車主規(guī)模，這種認(rèn)可只能在少量群體中擴(kuò)散，在這一階段更需要擴(kuò)大熱度提升美譽(yù)的輻射范圍、帶來規(guī)?；绊?。而實(shí)現(xiàn)熱度快速提升的品牌，在短時(shí)間內(nèi)集聚多方關(guān)注，聲音良莠不齊，其美譽(yù)度往往會(huì)受到較大挑戰(zhàn)，在這一階段輿情的引導(dǎo)更為關(guān)鍵。通過之家研究院近幾年的觀察發(fā)現(xiàn)，只有做到品牌熱度、品牌美譽(yù)均衡發(fā)展的新品牌才能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌影響力的快速提升。
在中國(guó)乘用車市場(chǎng)風(fēng)云變幻、大勢(shì)未定之時(shí)，新生品牌應(yīng)把握未來3-5年的窗口期，打造差異化品牌形象晉升中國(guó)車市“新貴”；而在激流中奮進(jìn)的“老錢”們，扭轉(zhuǎn)美譽(yù)頹勢(shì)的關(guān)鍵仍然在于產(chǎn)品與技術(shù)的快速轉(zhuǎn)型與跟進(jìn)。（文/汽車之家研究院）