車商談|后疫情時(shí)代的“�！迸c“機(jī)”
[汽車之家 行業(yè)] 眼下，不少人都在期待疫情結(jié)束后的消費(fèi)膨脹。但是，汽車作為大宗商品，消費(fèi)者在購買的過程中更加猶豫和謹(jǐn)慎，很難出現(xiàn)類似快消品的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。疫情結(jié)束后，汽車市場將迎來哪些機(jī)會(huì)？經(jīng)銷商該如何備戰(zhàn)？
本期《車商談》融合了鄭州和寧波兩地經(jīng)銷商代表的觀點(diǎn)，一方面，經(jīng)銷商們普遍認(rèn)為不是所有在線營銷都能像“羅永浩”一般拉動(dòng)上億經(jīng)濟(jì)；另一方面，大家也在激烈討論一個(gè)話題：線上營銷究竟會(huì)強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)，還是小型企業(yè)的翻盤良機(jī)？
《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng)，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國近200個(gè)城市，累計(jì)舉辦600余場沙龍活動(dòng)，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次。通過對經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)中國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。
30秒快速閱讀：
1、從數(shù)據(jù)上看，疫情只是限制了消費(fèi)者的線下購車行為，并未抑制實(shí)際消費(fèi)需求。
2、以在線、云車展為代表的線上營銷等新模式，正在逐步激發(fā)經(jīng)銷商盈利能力。
3、體量大的經(jīng)銷商應(yīng)在“疫情冷淡期”控制成本支出；輕資產(chǎn)的經(jīng)銷商及4S門店應(yīng)借此機(jī)會(huì)拓寬渠道，待疫情結(jié)束后備戰(zhàn)短期消費(fèi)釋放。
疫情遏制了大部分消費(fèi)的需求嗎？汽車之家數(shù)據(jù)顯示，相比去年2月，用戶線索總量同比下滑僅3成，這就意味著，消費(fèi)者買車的需求并沒有大幅衰減，只是疫情暫時(shí)抑制了購車行為。隨著新車上市、廠家助推以及部分人群消費(fèi)需求的釋放，預(yù)計(jì)車市4月會(huì)有小幅回暖，5月將迎來短期的大幅反彈。
從地區(qū)和品牌來看，一線城市線索份額小幅增長，2月比1月增加1.4%；二線和四線城市線索量降幅略高。今年1-2月，中國品牌份額有所下滑，主流合資品牌與上月持平，而豪華品牌份額增長1.4%�？梢砸姷�，汽車消費(fèi)升級的趨勢并沒有因?yàn)橐咔榈挠绊懚淖儭?/p>
具體到鄭州和寧波兩個(gè)城市的用戶畫像來看，購車人群仍以年輕用戶為主，且大部分消費(fèi)者的品牌忠誠度低，選擇面更寬。除了日常代步，也有部分人群是為了追求更有品質(zhì)的生活而購車。
車型方面，緊湊型轎車和緊湊型SUV是主力車型，小型車及中大型車關(guān)注度相對較弱。10-15萬元車型占比最高，伴隨著消費(fèi)升級，中高端價(jià)位車的關(guān)注度在提高。汽油車需求仍然占據(jù)絕對主力，且空間、政策、價(jià)格和動(dòng)力性是目前消費(fèi)者在購車過程中最關(guān)注的幾個(gè)方面。
其中，鄭州地區(qū)線索量排名最高的品牌分別是大眾系、上汽通用別克、北京奔馳和一汽豐田。而以汽車之家智能展廳為例，用戶線上看車熱情不減，節(jié)后UV（獨(dú)立訪客流量）達(dá)到平時(shí)的5倍，是普通集客渠道的8.9倍。
『汽車之家線上VR展廳』
2020年2月20日，商務(wù)部表示將會(huì)與相關(guān)部門研究出臺進(jìn)一步穩(wěn)定汽車消費(fèi)的政策措施，減輕疫情對汽車消費(fèi)的影響。其中包括鼓勵(lì)各地根據(jù)形勢變化，因地制宜出臺促進(jìn)新能源汽車消費(fèi)、增加傳統(tǒng)汽車限購指標(biāo)、開展汽車以舊換新等。
可以看出，無論是從數(shù)據(jù)還是政策，汽車流通行業(yè)的春天還將再度到來，而經(jīng)銷商們要做的是把握機(jī)會(huì)。其中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型和差異化營銷，被認(rèn)為是決勝市場競爭的重要武器。
◆ 差異化營銷不斷釋放經(jīng)銷商盈利能力
疫情加快了線下傳統(tǒng)4S店模式向線上營銷模式的轉(zhuǎn)型。從基礎(chǔ)的電話網(wǎng)銷、到垂直媒體的推廣合作、再到各大平臺的在線，通過使用輔助工具和利用大數(shù)據(jù)，可以增強(qiáng)經(jīng)銷商的盈利能力。
河南威佳福盛雪佛蘭4S店在疫情來臨之前，就已經(jīng)緊跟潮流，著手布局線上推廣了�？偨�(jīng)理王燦告訴我們，通過內(nèi)容運(yùn)營和少量資金投入，在線粉絲已經(jīng)從個(gè)位數(shù)上升到幾百個(gè)，疫情期間效果更好。目前店內(nèi)主要以上汽通用“0首付、0利息、1000元開走一輛車”作為招牌，進(jìn)行在線�！霸谇皟商斓脑诰�中，我們從300個(gè)真實(shí)粉絲中收取了4個(gè)意向金，這個(gè)效果雖然和BBA比不了，但在同級品牌中已經(jīng)算是效果不錯(cuò)的營銷了”。
『河南威佳福盛雪佛蘭4S店』
捷途是奇瑞汽車旗下誕生不到兩年的新品牌，客戶對這個(gè)品牌的了解和接受度才剛剛開始建立。廠家和經(jīng)銷商正在通過新媒體平臺，進(jìn)行宣傳渠道的拓展。河南鼎銘捷途4S店在2月份開展了線上團(tuán)購活動(dòng)，以“9塊9下定”的方式吸引了3000多個(gè)定金訂單，后期通過層層轉(zhuǎn)化，終端完成了5臺的銷量�？偨�(jīng)理孟二亮把在線、線上車展比作是“派發(fā)傳單”，“論有效性必然不如垂直媒體投放，但作為新品牌，最重要的就是增加曝光和線索量獲取的幾率，只要把內(nèi)容做好，吸引用戶關(guān)注，對于品牌的推廣依然很有益處。”
吉利作為中國品牌的代表，在疫情期間頂住了不小壓力。寧波帝豪吉利(參數(shù)|詢價(jià))4S店以往年均銷量能達(dá)到4000臺，但從2月17日復(fù)工以來只完成了約30-40個(gè)訂單，展廳客流下滑50%左右。雖然廠家牽頭做了線上團(tuán)購會(huì)，并成立了專屬在線團(tuán)隊(duì)，但最終的線上成交量僅為3臺，效果并不理想。
副總經(jīng)理危中興認(rèn)為，初期的線上營銷無非就是把線下的一些銷售步驟轉(zhuǎn)移到了線上，這并不能從本質(zhì)上改變消費(fèi)者購車的心理和模式。于是，他對店內(nèi)人員進(jìn)行了調(diào)整，加大網(wǎng)銷邀約，做好保客服務(wù)，提供上門試駕和上門簽單，利用這段時(shí)間增強(qiáng)了門店與客戶之間的黏性。同時(shí)，危中興還提出了“視頻談判”模式，客戶可以通過微信視頻的形式與銷售顧問面對面進(jìn)行產(chǎn)品說明和價(jià)格談判，這在一定程度上有助于雙方快速建立信任，并推進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。
『寧波帝豪吉利4S店』
寧波余姚大家汽車奔騰4S店總經(jīng)理翟成總結(jié)到：線上主導(dǎo)廣告營銷，提升品牌口碑；線下圍繞客戶進(jìn)店，做好落地活動(dòng)。線上與線下的有機(jī)結(jié)合，再加上經(jīng)銷商與主機(jī)廠之間的良好溝通，才能真正做到人工成本的高效解放，實(shí)現(xiàn)量變的轉(zhuǎn)化。
汽車是一件復(fù)雜的工業(yè)商品，很難像一支口紅一樣僅憑幾句“哦買噶”就完成銷售。雖然各位經(jīng)銷商對于線上傳播的最終效果抱有不同意見，但還是普遍認(rèn)同要堅(jiān)持做下去。與此同時(shí)，把客戶信息、瀏覽軌跡、當(dāng)前偏好、行為習(xí)慣等方面作為營銷過程中的重點(diǎn)，而不是一味地把焦點(diǎn)放在轉(zhuǎn)化率上。
◆ 疫情將加劇馬太效應(yīng)，還是制造翻盤機(jī)會(huì)？
聚焦到經(jīng)銷商集團(tuán)，廣匯、恒信依然是線索份額排名頭部的企業(yè)；而上海永達(dá)、貴州通源等經(jīng)銷商集團(tuán)份額則有所上升。當(dāng)前零售端銷售表現(xiàn)欠佳，經(jīng)銷商普遍資金流緊張，經(jīng)營承壓。但危中有機(jī)，由于目前中國汽車經(jīng)銷商的市場集中度相較于國外發(fā)達(dá)國家市場，還有一定差距，經(jīng)銷商通過積極轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化自身線上營銷能力與數(shù)字化管理能力，將進(jìn)一步提升市場競爭力。
面對這種情況，經(jīng)銷商代表們提出了兩個(gè)相反的看法。一部分人認(rèn)為，汽車流通行業(yè)將出現(xiàn)馬太效應(yīng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者愈弱，具備雄厚資金能力的大型經(jīng)銷商集團(tuán)會(huì)不斷侵蝕市場份額，最終形成獨(dú)占鰲頭的景象；而另一部分人則認(rèn)為，疫情期間，限制了消費(fèi)者的購車行為，無論是人員眾多的老牌經(jīng)銷商，還是輕資本運(yùn)營的獨(dú)立4S店，無一例外的面臨著進(jìn)店量下滑的實(shí)際情況，既然如此，越是經(jīng)營成本低的店，反而能夠從容面對，重資產(chǎn)運(yùn)營的經(jīng)銷商則更容易“失足落水”。
實(shí)際上，投資成本只是一方面，真正決定經(jīng)銷商生死的，是能否在市場下滑期間，做出差異化營銷，從同級產(chǎn)品中脫穎而出，并為即將到來的“后疫情時(shí)代”做好準(zhǔn)備。
有意思的是，疫情使用戶在買車過程中所關(guān)注的功能有所改變。其中，“車內(nèi)空氣凈化系統(tǒng)”以前所未有的68%排名第一，該功能目前的代表車型有沃爾沃S60、比亞迪唐等；其次是與手機(jī)等智能設(shè)備互聯(lián)、實(shí)時(shí)獲取路況信息以及救援服務(wù)和解決方案等其他功能。
“以前這些功能銷售顧問再怎么推都沒人認(rèn)，現(xiàn)在客戶開始主動(dòng)詢問”。從這一點(diǎn)上就能看出，客戶的需求需要被挖掘，而經(jīng)銷商要做的正是引導(dǎo)用戶意識到自身需求的準(zhǔn)確性和重要性。
河南西城天道福特4S店最早成立于2007年，在2018年搬入了大中原汽車城。2019年銷量接近1000臺，在整個(gè)鄭州地區(qū)銷量排名靠前。疫情之下，門店在集團(tuán)和主機(jī)廠的幫助下順利復(fù)工。其中，集團(tuán)主要提供了資金方面的支持，而主機(jī)廠在政策方面給予了金融減免優(yōu)惠，并下調(diào)了經(jīng)銷商的零售和批發(fā)任務(wù)，在防疫工作上也提供了充足的口罩和消毒液。
天道福特4S店在疫情期間參與了線上營銷活動(dòng)，總經(jīng)理陸英杰對線上和線下的一些列投入進(jìn)行了投放效果的評估，這也是多數(shù)經(jīng)銷商正在做的事情。除了傳統(tǒng)電網(wǎng)銷，他意識到消費(fèi)者的理念在改變，無接觸和線上銷售會(huì)變得越來越重要。
『河南西城天道福特4S店』
陸英杰還告訴我們，實(shí)際上，消費(fèi)者的購車路徑是有一定規(guī)律可循的。由于時(shí)間寶貴，大多客戶進(jìn)店會(huì)集中在周末；進(jìn)店前一定會(huì)通過垂直媒體或其他互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)先了解；而最終的試駕、成交和決策，還是要回歸到線下體驗(yàn)。因此，經(jīng)銷商在營銷內(nèi)容的選擇上，前期應(yīng)以幫助客戶做決策為導(dǎo)向，利用先入為主的方式，來影響客戶的選擇。
寧波永達(dá)通凱凱迪拉克4S店在2013年入網(wǎng)，是永達(dá)集團(tuán)在當(dāng)?shù)氐牡谝患覄P迪拉克品牌4S店。作為大品牌經(jīng)銷商，廠家對于通凱凱迪拉克4S店的關(guān)注和溝通會(huì)比其他門店更高一些。
總經(jīng)理陳炬輝直言，受到疫情影響，寧波是汽車銷售的重災(zāi)區(qū)。“今年1月店內(nèi)的平均銷量是100臺，2月卻只有10臺，預(yù)計(jì)3月能拉回到100臺。另外，單車裸車?yán)麧櫤艿�，原本指著廠家返利獲取盈利，但主機(jī)廠受疫情影響被迫停產(chǎn)，壓力同樣巨大，很難拿出資金再來貼補(bǔ)經(jīng)銷商。2020年的后三個(gè)季度，都要為了填補(bǔ)一季度的窟窿而努力了�！�
『寧波永達(dá)通凱凱迪拉克4S店』
相比于在線這樣的從眾營銷，永達(dá)通凱凱迪拉克4S店推出了專屬的“福包”活動(dòng)。用戶可以選擇99元、199元和2022元三個(gè)不同檔位的優(yōu)惠，不滿意隨時(shí)退款。店內(nèi)通過后臺數(shù)據(jù)，把2019年1月1日起至今的線上線下老客戶全部導(dǎo)出，并進(jìn)行“福包”的宣傳。通過一段時(shí)間的運(yùn)營發(fā)現(xiàn)，凡是購買“福包”的客戶，幾乎100%到店，至少形成10%的成交量。截至3月底，已有約200個(gè)客戶進(jìn)行了“福包”的訂購。
“買了福包的意向客戶，就不用擔(dān)心他被同城的其他店搶走。寧波目前有5家凱迪拉克4S店，內(nèi)部競爭比較激烈，所以還是要想辦法走在其他店的前面�！标惥孑x說。
2019年，永達(dá)通凱凱迪拉克4S店完成了1150臺的銷量，售后總產(chǎn)值達(dá)1950萬。對于2020年，陳炬輝的目標(biāo)是確保一線員工收入，繼續(xù)擴(kuò)大銷售渠道，爭取效能提升20%。
相比于寶馬、凱迪拉克這樣的豪華品牌，個(gè)別合資和中國品牌的日子則更加艱難。國家新能源汽車技術(shù)創(chuàng)新工程專家組組長王秉剛也在近日指出，由于居民收入的下滑，中低端車型市場受到的影響會(huì)更大。
寧波劍光明海翔名爵4S店目前面臨的最大困難，就是整體線索量下滑，基盤數(shù)低。雖然也在進(jìn)行上門試駕、上門簽單的業(yè)務(wù)，但最主要的成交客戶還是去年就已經(jīng)關(guān)注到店的潛客。總經(jīng)理?xiàng)钊A強(qiáng)告訴我們，“對于海翔名爵來說，80%的客戶都是外地人，他們的買車需求與工資收入有緊密聯(lián)系，所以購車行為會(huì)有延遲�！�。但他對于品牌還是很有信心：“我和其他人看法不同，我反而覺得疫情過后，由于收入降低，個(gè)別地區(qū)會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)降級的現(xiàn)象，我們的品牌檔次和價(jià)格區(qū)間反而更有優(yōu)勢。另外，我很期待與網(wǎng)銷平臺合作開展線下活動(dòng)，對用戶的吸引力會(huì)比線上更大�！�
『寧波劍光明海翔名爵4S店』
針對線下，楊華強(qiáng)認(rèn)為最重要的是尋找意向客戶，而突破口應(yīng)該是從已保有的客戶出發(fā)，做好轉(zhuǎn)介紹和復(fù)購。之前寧波的車展、團(tuán)購活動(dòng)并不少，但是外部和內(nèi)部都存在激烈的競爭，導(dǎo)致價(jià)格倒掛，賣車越來越不賺錢。相比之下，線下集客、品牌宣傳才是硬道理。無論主機(jī)廠還是經(jīng)銷商，都有曝光和宣傳的需求，只有把口碑和知名度做上去，才能減小價(jià)格競爭，實(shí)現(xiàn)最終盈利。
編輯小結(jié)：
目前，汽車市場依然潛力巨大，只是隨著增換購比例的上升，整個(gè)行業(yè)從增量競爭進(jìn)入了存量競爭的時(shí)代。移動(dòng)出行、新能源、新零售模式，都可能成為汽車行業(yè)未來的新增長點(diǎn)。疫情當(dāng)前，汽車經(jīng)銷商之間比拼的并不是賣了多少臺車，而是誰能夠更好的控制住成本投入，降本增效。歸根結(jié)底，是經(jīng)營性價(jià)比的較量。
經(jīng)銷商在經(jīng)營的過程中，需要提升轉(zhuǎn)化效率，合理利用輔助工具賦能，關(guān)注保有客戶的復(fù)購率和裂變率，同時(shí)也離不開與主機(jī)廠的攜手聯(lián)動(dòng)。隨著汽車金融的滲透率不斷提高，創(chuàng)新金融產(chǎn)品也將在一定程度上豐富消費(fèi)者的選擇。與此同時(shí)，做好自身體系內(nèi)客戶的置換升級更是品牌銷量的重要來源。（文 /汽車之家 翁萌）
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